Lesen hat auch was mit Runterkommen zu tun

Bauer Premium

„Teenager und Millennials lesen keine Zeitschriften mehr, weil sie nur noch in sozialen Netzwerken unterwegs sind. Dementsprechend wenig können sie mit der Haptik eines Magazins anfangen. Werbekunden und Lifestylemarken wissen das und arbeiten deswegen lieber mit Influencern zusammen.“ Thesen wie diese sind etwas einfach, vielleicht auch etwas provokant. Und vielleicht halten sie sich gerade deshalb so hartnäckig. – Anja Delastik, Chefredakteurin von Cosmopolitan und Maxi, und Bauer Premium-Geschäftsführer Robert Sandmann haben sich rund um Frauenzeitschriften näher mit dem Thema auseinandergesetzt.

Die junge Zielgruppe liest keine Frauenzeitschriften mehr, sie folgt nur noch Blogs und Instagram.

Robert Sandmann: Junge Zielgruppen lesen und kaufen natürlich weiterhin Frauenzeitschriften. COSMOPOLITAN und JOY aus unserem Haus sowie viele weitere Magazine, die sich auch an jüngere Zielgruppen wenden, treten diesen Beweis Monat für Monat am Kiosk an. Wenn ich beispielsweise das Segment der monatlichen Premiummagazine nehme, sind das im ersten Halbjahr 2018 jeden Monat mehr als 2 Millionen Exemplare* und über 10 Mio. Leser**.

Und ja – das Angebot ist größer geworden: Blogs und soziale Medien sind als zusätzliche Kanäle hinzugekommen. Jedes Medium, jeder Kanal hat seine Berechtigung – jedoch ganz unterschiedliche Funktionen. Printmedien beispielsweise werden von ausgebildeten Journalisten gemacht, die ihren Beruf beherrschen und Inhalte professionell recherchieren und editieren – mit dem Ziel, den Bedarf von Zielgruppen nach Information, Unterhaltung, Meinungsbildung, Rat oder Inspiration optimal zu befriedigen. Etablierte und starke Medienmarken, wie zum Beispiel COSMOPOLITAN, vermitteln Vertrauen und Sicherheit und verfügen in ihrer Zielgruppe über eine sehr hohe Glaubwürdigkeit. Werbebotschaften werden in diesen Umfeldern besser aufgenommen und erhöhen nachweislich Sympathie, Empfehlungs- und Kaufbereitschaft. Übrigens: Diese Stärke von Print nutzen auch Social Media-Marken, wenn sie in einer Vertrauenskrise stecken.

* Gesamtverkauf, lt IVW, 1. HJ 2018; Barbara, Cosmopolitan, Elle, Glamour, Harper’s Bazaar, InStyle, InTouch Style, Jolie, Joy, Madame, Maxi, Myself, Petra, Vogue
** Gesamtreichweite, ma II 2018: 9,46 Mio Leser (Cosmopolitan, Elle, Glamour,  InStyle, Jolie, Joy, Madame, Maxi, Myself, Petra, Vogue) + AWA 2018: 1,52 Mio. Leser (Barbara, Harper‘s Bazaar, InTouch Style)
b4p - Vertrauen in Informationsquellen


Haptik ist kein Argument für die jungen Leser, da sie nicht mit gedruckten Medien sozialisiert wurden.

Robert Sandmann: Studien belegen das Gegenteil – beispielsweise die Mediennutzungsstudie von BRAVO: Jugendliche lesen Zeitschriften! Und schon viel früher kommen Kinder mit haptischen Medien in Berührung, wenn Eltern ihnen aus Büchern vorlesen. Neu ist, dass es heute noch weitere Kanäle und Medien gibt, die junge Leser wie selbstverständlich von Beginn an nutzen. Die besondere Wertigkeit von Print gegenüber der Flüchtigkeit von Digital liegt auch in der Art und Weise begründet, wie sich ein Magazin anfühlt. Die Haptik ist eine der absoluten Stärken des Mediums Print. Das kann ein Smartphone niemals bieten.

Anja Delastik: Für viele Menschen hat Lesen häufig auch was mit „Runterkommen“ und Entschleunigung zu tun. Wer sich eine Zeitschrift kauft, nimmt sich ganz bewusst Zeit für sich. Man möchte sich etwas Ruhe gönnen, sich unterhalten lassen, abtauchen. Print ist Slow Media und wirkt dadurch ganz anders – auch in jüngeren Zielgruppen.

Werbekunden arbeiten lieber mit Influencern zusammen, anstatt klassische Anzeigen zu schalten.

Robert Sandmann: Gut informierte Kunden kennen die Funktion von Magazinen und wissen, welchen entscheidenden Vorteil es bringt, wenn Print Bestandteil des Mediaplans ist: Kampagnen sind effektiver und funktionieren besser, Botschaften können nachhaltiger bei der Zielgruppe verankert werden. Die Zielsetzung der Kunden ist entscheidend: Gerade wenn es um Markenpflege und Imagebildung geht und darum, die Zielgruppe nachhaltig zu erreichen, führt kein Weg an Print vorbei. Viele Kunden wünschen sich heute darüber hinaus eine konsistente 360-Grad-Kommunikation über mehrere Kanäle – auch das kann eine Medienmarke wie COSMOPOLITAN so gut wie kaum eine andere. Kunden kommen auf uns zu, wenn sie ihre Produkte emotional und hochwertig inszenieren möchten. Und wenn dann alle Kanäle intelligent kombiniert und crossmedial gespielt werden, entstehen tolle Erfolgs-Storys.

Anja Delastik: Aus den Gesprächen mit Werbepartnern wissen wir, dass viele die Zusammenarbeit mit Influencern ausprobieren – zusätzlich zu Print. Je nach Branche funktioniert das mehr oder weniger gut. Wenn sie jedoch nachhaltig Botschaften setzen und ihr Image aufwerten wollen, ist Print auch in Zukunft ein unverzichtbarer Bestandteil des Mediamixes – auch, um jüngere Zielgruppen zu erreichen. Auch wir als Medienmarke nutzen die Vorteile, die diese neue Welt bringen kann: Wir binden Influencer, die wir sorgfältig auswählen, in unsere Geschichten im Heft ein, ob in der Beauty, der Mode oder im Rahmen von Body-Positivity-Geschichten. Unsere Erfahrung zeigt, dass sogenannte Micro-Influencer meist besser zu unseren Marken passen und die Zusammenarbeit mit ihnen wesentlich zielführender ist, als die mit den ganz großen. Sie haben vielleicht nicht die meisten Follower, erreichen dafür aber eine sehr spitze Zielgruppe und sind Experten auf ihren Themengebieten. Das spielen uns übrigens auch die Marketers zurück.
Und apropos Influencer: Als etablierte Magazinmarke verstehen wir uns selbst als Influencer – früher nannte man das schlicht „Meinungsbildner“.

b4p -Werbewirkung Print

Junge Lifestylemarken bevorzugen Social Media als Umfeld für ihre Auftritte.

Anja Delastik: In unseren Magazinen sprechen wir Leserinnen über Themen an. Unser Umfeld ist nicht flüchtig und bietet jungen Lifestylemarken viele Vorteile, die andere Medien so nicht bieten können. Marken möchten Geschichten erzählen. Erfolgreiches Storytelling ist rein über Social Media nicht möglich, dafür braucht es journalistisches Know-How und redaktionelle Qualität. Marken, die über Storytelling ihr Image stärken und Welten kreieren wollen, arbeiten aktuell und auch in Zukunft gerne mit uns.

Robert Sandmann: Übrigens haben die Social Media-Unternehmen selbst ein großes Interesse daran, mit unseren etablierten Medienmarken zu kooperieren: Stichwort Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Im letzten Jahr haben sich COSMOPOLITAN und Facebook zusammen getan, in diesem Jahr haben COSMO und Instagram mit der Aktion #SupportHER ihre Kräfte gebündelt.

Frauenzeitschriften können nie so dicht an den Leserinnen dran sein wie Influencer.

Robert Sandmann: Ist eine möglicherweise große Anzahl an Followern gleichbedeutend damit, dass man alles über diese vielen Menschen weiß? Hat die Zielgruppe die geposteten Inhalte wirklich erfasst? Ich denke, da kann man durchaus zweifeln – gerade in den jüngeren Zielgruppen. Ein Häkchen ist schnell gesetzt, ein Like leicht verteilt. Sagt das automatisch etwas darüber aus, wie intensiv ich die Inhalte eines Influencers konsumiere oder überhaupt wahrnehme?

Sie haben Rückfragen zum Thema? – Melden Sie sich gern bei Anna Störmer.

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