We think Print

Auch wir spüren natürlich die rückläufige Entwicklung der klassischen Vertriebs- und Anzeigenerlöse“, sagt Jörg Hausendorf. Der Deutschlandchef der Bauer Media Group nennt sechs Argumente, warum das Medienhaus trotzdem weiterhin auf das Gedruckte setzt und zeigt auf, wo weitere Potenziale liegen.

Von Jörg Hausendorf, Konzerngeschäftsleiter Bauer Media Group

Print kennt seine Zielgruppen

Ob auf einen Blick, tina, BRAVO, Shape oder die AUTO ZEITUNG – Medienhäuser wie die Bauer Media Group sind immer dann erfolgreich, wenn sie ihre Zielgruppen wertschätzen. Das ist eine Grundvoraussetzung für Erfolg. Wir wollen jedem unserer Leserinnen und Leser ein optimales Produkt bieten. Wir fragen uns, was die Menschen umtreibt, welche Bedürfnisse sie haben, was ihnen das Leben leichter macht oder wie sie unterhalten werden wollen. Und auf Basis dieser Ergebnisse erstellen wir Inhalte, die zur jeweiligen Zielgruppe passen. Wir haben unsere Zielgruppenexpertise über Jahrzehnte entwickelt und wir sind sehr nah an unseren Leserschaften. Durch Marktforschung und die Zusammenarbeit mit der GIK können wir außerdem auf einen riesigen Big Data-Schatz zugreifen.

Die >>Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) ist ein Gemeinschaftsunternehmen der fünf großen Medienhäuser Axel Springer SE, >>Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media. Gemeinsam betreiben sie die Markt-Media-Studien best for planning (b4p) und best for tracking (b4t), um Kunden und Marktpartnern Daten für ihre Werbeplanung zur Verfügung zu stellen und die Wirkung von Werbemitteln zu evaluieren. Die Studien sind offen für weitere Kooperationen: Verlage und Medienunternehmen können sich als Lizenznehmer beteiligen.

Auch für das analoge Printgeschäft haben wir damit ein System etabliert, das Faktoren wie Titelbilder, Tonalitäten, neue Objekte und Copy-Tests in einer Datenbank berücksichtigt. Die Erkenntnisse und Wettbewerbsinformationen daraus nutzen wir für uns und unsere Kunden. Und wir lernen daraus: Heft-Relaunches wie jüngst bei BRAVO GiRL! oder ganz aktuell bei tina sind Beispiele dafür.

Doch wir hätten keine professionellen Redaktionen, wenn wir diese Daten nicht auch mit persönlichen Erfahrungen – dem berühmten Bauchgefühl – abgleichen würden. Es ist doch eher selten, dass wir zu einer Idee kommen, indem wir ausschließlich Marktforschungsergebnisse auswerten und für ein neues Produkt erstmal eine Positionierungsmatrix skizzieren. In der Regel schauen sich unsere Redaktionen Marktbewegungen an, im In- und Ausland, bei Magazinen, genauso wie in TV- und Webformaten. Was sind die Trends da draußen? Welche Ideen und Konzepte können wir daraus ableiten? Wenn eine Idee gut ist und zur Zielgruppe passt, probieren wir sie aus.

Das Vertrauen in Print wächst

Fake News, Filterblasen, Vertrauensverlust – zweifelsohne große und aktuelle Themen. Doch anders als man in Zeiten von schier unbremsbaren Informationsfluten vermuten würde, nimmt das Vertrauen der Menschen in klassische Medien wie in Rundfunk und Print in den letzten Jahren stetig zu. Studien wie das Standard Eurobarometer der Europäischen Kommission, der Magnetic Media Report aus Großbritannien oder die aktuelle Trend-Studie der GIK belegen das: Würde über ein Ereignis in den Print- und in den Sozialen Medien sehr unterschiedlich berichtet werden, so würden sich 69 Prozent dieser Gruppe auf den Beitrag der Printmarken verlassen. Print-Journalismus erfährt einen Vertrauenszuwachs und dieses Vertrauen kann wiederum auch auf die Social Media-Profile dieser Marken einzahlen. Menschen verbinden mit Zeitschriften und Zeitungen Verlässlichkeit, Nachhaltigkeit und Vertrautheit.

Print wirkt im Stillen

Im Netz erleben wir häufig die permanente Konkurrenz von Reizen, Botschaften und Informationen – in Form von Musik, gesprochenem Text, Bewegtbild, Popups, unterschiedlichen Schrifttypen. Das alles passiert gleichzeitig, überlagert sich und ringt um unsere Aufmerksamkeit. Eine Printdoppelseite wirkt auf den Leser deutlich ruhiger und reizärmer. Hier herrscht Klarheit, Ordnung, Übersicht. Die wenigen Reize sind wohlgesetzt. Print wirkt im Stillen, in der Tiefe. Beim Lesen von gedruckten Medien bleiben die Inhalte besser in den Köpfen.

Jörg Hausendorf im HORIZONT/Turi2-Interview beim Deutschen Medienkongress 2017.

Print wirkt in der Werbung

Wo Inhalte wirken, wirkt auch Werbung. Studien zur Werbewirkung zeigen regelmäßig, dass Printprodukte hier besonders gut funktionieren. Auch, weil sie nicht geblockt, weggeklickt oder umgeschaltet werden können, sondern in die Hand genommen, gefühlt, gerochen und aktiv genutzt werden. Die Empfänger können sich wesentlich besser an Namen und Botschaften erinnern, als bei anderen Werbeformen. Die Leser belohnen sich mit dem Lesen einer Zeitschrift. Schließlich haben sie Geld dafür ausgegeben oder sich zumindest die Zeit genommen, um das Magazin in Ruhe zu lesen. Und sie beschäftigen sich lange mit dem Produkt: Die durchschnittliche Lesedauer beträgt bei gekauften Zeitschriften rund 90 Minuten, und das meistens ohne Ablenkung. Dementsprechend lange und intensiv kann die Werbebotschaft bei der Nutzung des Produkts vermittelt werden.

Vielfalt und Segmentierung nehmen zu

Wir kennen die rückläufigen Entwicklungen der Auflagen und deren Folgen natürlich. Der branchenweite Trend ist kaum zu stoppen. Also gilt es, das Optimum aus unseren Marken und aus unseren Kompetenzen herauszuholen. Da gibt es viele Ansätze – auch in Bereichen wie Dienstleistungen, Kooperationen und ganz neuen Geschäftsmodellen. Im Verlagskerngeschäft will jeder im jeweiligen Segment möglichst vor den Wettbewerbern liegen, aber es geht nicht immer nur um reine Reichweitenzahlen. Ich bin grundsätzlich optimistisch, weil ich davon überzeugt bin, dass Zeitschriften, Zeitungen oder Bücher bestehen werden. Jedes Jahr erscheinen mehr als 100 neue Zeitschriften in Deutschland, aktuell gibt es über 1.600 Publikumstitel auf dem Markt (Anmerkung der Redaktion: W&V, Ausgabe 16/2018). Die Vielfalt nimmt zu, nicht ab. Damit nimmt auch die Segmentierung zu. Der Platz in den Presseregalen wird sogar immer enger. Aber man kann auch eine Neue Post heute nicht mehr genauso machen wie früher. Ich kann vielleicht nicht mehr berichten, was gestern war. Aber ich kann Hintergründe erzählen. Wenn sich Promis trennen, will die Leserin wissen, was dahintersteckt. Nach wie vor gibt es für jede gute Zeitschrift Chancen – vielleicht auf einem anderen Auflagen-Niveau, aber sicherlich mit anderen inhaltlichen Ausgestaltungen.

Print und Online ergänzen sich gegenseitig

Wir haben vor circa vier Jahren entschieden, die Bereiche Print und Online deutlicher zu trennen. Das war zu einem Zeitpunkt, als wir glaubten, dass „Digital“ langfristig einiges aus dem Zeitschriftenbereich übernehmen kann. Heute sehen wir es – je nach Marke – etwas differenzierter. Entweder es gelingt uns, reichweitenstarke Portale aufzubauen, wie zum Beispiel Wunderweib. Oder wir bewegen uns im crossmedialen Bereich. Hier gilt es, die Marke insgesamt nach vorne zu bringen, wie zum Beispiel bei BRAVO. Hier haben wir keine strikte Trennung, sondern im Gegenteil – wir führen die beiden Bereiche näher zusammen, um die Kommunikation mit der Zielgruppe aufrecht zu erhalten. Online und Social Media – übrigens längst auch bei älteren Zielgruppen – bieten die Chance, weitere Touchpoints zu kreieren, um Medienmarken zu stärken und die Zielgruppe an die Marke zu binden. Lecker.de ist ein weiteres Beispiel: Das Portal liegt im Wettbewerberumfeld und bei Google ganz vorne. Jeden Tag kann man sich Rezepte per Pushnachricht auf das Handy schicken lassen und für die Rezepte-Sammlung im Küchenregal bieten wir seit 15 Jahren das liebevoll gestaltete Heft. Umgekehrt funktioniert es übrigens auch: Adaptierte Inhalte aus unserem Gesundheitsportal PraxisVITA erscheinen regelmäßig als Heft im Heft in über 20 Magazinen aus unserem Portfolio.

Der Diplom-Kaufmann Jörg Hausendorf (54) ist seit zehn Jahren bei der Bauer Media Group, die letzten fünf Jahre davon als Konzerngeschäftsleiter. Er verantwortet das deutsche Publishing-Geschäft sowie die Märkte Polen, Slowakei, Tschechien, Rumänien, Russland, Spanien, Frankreich und Österreich. Ebenso leitet der passionierte Dauerläufer das internationale Produktions- und Druck-Geschäft. Bis zu seinem Wechsel ins Unternehmen im Jahr 2008 war Jörg Hausendorf in verschiedenen Führungsfunktionen für die Ganske Verlagsgruppe tätig.

Bauer-Media-Group-Joerg_Hausendorf-low

Sie haben Rückfragen zum Thema? – Melden Sie sich gern bei Andrea Fratini.

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