Community macht BRAVO XXL

Sei dort, wo deine Zielgruppe ist, passe deine Medienmarke den Bedürfnissen deiner Leser an und lasse deine Fans maßgeblich über die redaktionellen Inhalte mitbestimmen – in Teil 2 unserer crossmedia Case-Studies geht’s um BRAVO und darum, wie die Jugendmarke zusammen mit Instagram und der Community eine XXL-Ausgabe kreierte.

Bevor wir mehr über die XXL-Community-Ausgabe erzählen, ein kurzer geografischer Exkurs in den hohen Norden: Trofors ist ein 870-Einwohner-Nest mitten in Norwegen. 2002 kommen die Zwillinge Marcus und Martinus Gunnarson zur Welt und wachsen in diesem verschneiten Örtchen mitten im Nirgendwo auf. Zehn Jahre später gewinnen sie den ersten Musikwettbewerb und seitdem geht es steil bergauf. Die Fans drehen durch: zuerst in Norwegen, mittlerweile europaweit.

Ortswechsel: Stuttgart, ebenfalls 2002. Hier werden die Zwillinge Lisa und Lena M. geboren. Sie gehören heute zu den erfolgreichsten Social Media-Influencern Deutschlands und playbacken sich mit musical.ly-Kurzvideos durch Instagram. Mit einer aktuellen Reichweite von 12,6 Millionen Abonnenten (Stand: April 2018) ist ihr Instagram-Account den OMR zufolge der am schnellsten wachsende in Deutschland.

Wie 150 Instagram-Likes über Cover-Stars entscheiden – das Cover-Battle als crossmediales Format

Dass beide Zwillingspärchen Teenager-Stars und auch noch miteinander befreundet sind, ist nicht ihre einzige Gemeinsamkeit. Denn die BRAVO-Redaktion schickte @lisaandlena und @marcusandmartinus gegeneinander ins Cover-Battle auf Instagram. Damit ließ die Redaktion erstmals über das Titelbild entscheiden und rief die Fans mit zwei Instagram-Posts auf, für ihr Lieblingscover zu voten. Ergebnis: 1:0 für Norwegen – nur 150 Likes haben Lisa und Lena (trotz ihrer mehr als zehnfachen Reichweite) letztlich gefehlt. Innerhalb des Abstimmungszeitraums von lediglich vier Stunden erreichten sie „nur“ 8.788 Likes. Auf den Titel der BRAVO kamen letztlich die Jungs aus dem hohen Norden. Die Begeisterung der Fans für die Aktion ging übrigens weit über das Aktions-Ende hinaus. Die Ergebnisse der Posts verdoppelten sich, nachdem die Aktion eigentlich schon gelaufen war. Jeder der beiden Insta-Posts landete letztlich bei mehr als 16.600 Likes.

„Wir lassen die Community hinter die Kulissen unserer Redaktionsarbeit schauen und maßgeblich über Interviewinhalte, Geschichten und Poster mitentscheiden. So machen wir die Inhalte über Instagram Live und Instagram Stories interaktiv erlebbar“

Redaktionsleiterin Yvonne Huckenholz

Yvonne-Huckenholz

Die erste BRAVO XXL-Community-Ausgabe als Highlight

Neben vergleichbaren Poster-Battles oder „Instaviews“ (Starinterviews mit Fragen von den Instagram-Fans) ist dieses Cover-Battle ein Beispiel für den Dialog auf Instagram als integraler Bestandteil des Heftkonzeptes. Diese BRAVO-Strategie wird bereits seit 2015 verfolgt. Denn jeder mit Teenagern in seinem Umfeld weiß, dass sich das Mediennutzungsverhalten der jungen Zielgruppe schnell ändert. Medienmacher müssen sich darauf einstellen und die Jugendlichen nicht nur an weiteren Touchpoints „abholen“, sondern auch in neue Dialoge starten.

Das bisherige Highlight in der Umsetzung dieser Strategie war die Kooperation mit Instagram zur XXL-Community-Ausgabe: Die BRAVO-Community konnte erstmals die Inhalte und Geschichten eines kompletten Heftes aktiv mitbestimmen. Die Redaktion wiederum griff im Heft Instagram-Trends wie #Instafood und einzelne Protagonisten auf. Mitte August 2017 erschien das XXL-Heft, das alle BRAVO-Kanäle einbezog und neue Formate wie eine 360°-Videolove-Story mit alternativem Ende bot. „Wir lassen die Community hinter die Kulissen unserer Redaktionsarbeit schauen und maßgeblich über Interviewinhalte, Geschichten und Poster mitentscheiden“, erklärt Redaktionsleiterin Yvonne Huckenholz. „So machen wir die Inhalte über Instagram Live und Instagram Stories interaktiv erlebbar.“

Die XXL-Ausgabe hat außerdem neue Möglichkeiten aufgezeigt, Werbepartner einzubinden: Samsung war exklusiver Partner der Content-Kooperation. Durch native 360°-Einbindungen verschiedener Produkte wie Smartphones, Smartwatches und Kopfhörer konnte das Unternehmen von der Reichweite profitieren und die Marke crossmedial und zielgruppennah positionieren. Beispiele hierfür sind Sponsored Posts, die Foto-Lovestory oder das Handysticker-Cover powered by Samsung.

Community Building für BRAVO

Bereits seit 2014, lange vor der Kooperation mit Instagram zur BRAVO XXL-Ausgabe, wurden die Social Media-Präsenzen enorm ausgebaut und die Marke konsequent mit der Community vernetzt. BRAVO als ursprüngliche Printmarke für Jugendliche ist heute auf den sozialen Kanälen Instagram, Snapchat, Musical.ly, Facebook, Twitter und WhatsApp erfolgreich. Mit über 395.000 Instagram-Abonnenten (Stand: April 2018) gehört BRAVO zu den größten deutschen Medienmarken auf der Plattform. Die Bilanz der XXL-Aktion auf einen Blick:

  • 2,8 Millionen Social Impressions (1,3 Millionen davon auf Instagram) innerhalb des vierwöchigen Kooperationszeitraumes zur XXL-Ausgabe auf den eigenen sozialen Plattformen
  • Verlängerung der Kooperation auch über weitere Plattformen wie Facebook Live und WhatsApp
  • Unterstützung seitens Instagram via Instagram Stories durch den deutsche Insta-Account (3,1 Millionen Abonnenten während des Aktionszeitraumes)

Zur offiziellen Pressemitteilung zum Thema. Sie haben weitere Rückfragen? – Melden Sie sich gern bei Katrin Hienzsch.

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