Wenn die Plattform mit der Marke flirtet

Erstmals hat Facebook in Deutschland gemeinsam mit einer Medienmarke neue interaktive Formate entwickelt: Das soziale Netzwerk und COSMOPOLITAN haben die Community aktiv in die redaktionelle Magazingestaltung miteinbezogen. In Teil 1 unserer Crossmedia Case Studies erzählen wir, wie das Projekt verlief und teilen sechs zentrale Erfolgsfaktoren.

Jeden Monat sind weltweit mehr als zwei Milliarden User auf Facebook unterwegs. Das soziale Netzwerk hat allein in Deutschland über 30 Millionen aktive Nutzer. Doch trotz – oder vielleicht auch gerade wegen – dieser enormen Reichweiten steht das Netzwerk regelmäßig in der Kritik: Der jüngste Datenskandal ging durch alle Medien und führte dazu, dass Mark Zuckerberg persönlich vor dem US-Kongress aussagen musste. Zuckerberg macht die „Reparatur der Plattform“ zur Chefsache und hat sich im April 2018 sogar mehrfach öffentlich entschuldigt. Facebook versucht Transparenz zu demonstrieren, fährt Kampagnen und ändert seine Strategien – seit „Friends and Family first“ nicht immer zugunsten der Medienhäuser und Werbungtreibenden.

Doch das bedeutet nicht, dass erfolgreiche Zusammenarbeit per se unmöglich ist. Entgegen dem aktuellen Trend kam Facebook bereits 2016 auf die Verlagswirtschaft zu und öffnete seine Pforten für die Redaktion der englischen GRAZIA in London.

GRAZIA-UK Chefredakteurin Natasha Pearlman begrüßt die Leserinnen aus dem „GRAZIA-Cribb“ im Londoner Facebook Hauptquartier.

Facebook holt sich GRAZIA-Redaktion ins eigene Office

Fünf Tage lang hat das englische GRAZIA-Team im Facebook-Hauptquartier im Londoner West End gemeinsam mit den Leserinnen die nächste Ausgabe gestaltet. Bei Redaktionskonferenzen und dem Cover-Shooting waren die Leserinnen live dabei und konnten unter anderem die Themenauswahl rund um Fashion, Beauty und Lifestyle mitbestimmen. Nach der Aktion stiegen die GRAZIA-Likes auf Facebook um mehr als ein Drittel auf insgesamt 204.000.

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Diese Ausgabe von GRAZIA UK entstand 2016 im Londoner Facebook-Office mit nie dagewesener Unterstützung der Leserinnen.

2017 kam es zur Weiterentwicklung der Idee in Deutschland. Wie das genau verlief, erklärt COSMOPOLITAN-Chefredakteurin Anja Delastik hier im Video:

In Hamburg lud Facebook die COSMOPOLITAN-Redaktion zu sich ein. Unter #cosmopolitanlive stimmte die Community von Mai bis Juni über Inhalte ab, begleitete die Produktion und erhielt über die Facebook Live-Funktion Einblicke hinter die Kulissen. Die komplette Aktion „COSMOPOLITAN Live supported by Facebook“ fand ihren Höhepunkt in einer Live Week im Juli. Während dieser Woche wurden Themen und Heftinhalte, an denen die Community mitgearbeitet hatte, live vor Ort und via Facebook-Live auch online präsentiert: Die Redaktion sprach mit Experten und Promis über Fashion- oder Job-Themen und die Leserinnen konnten sich auf dem Cosmopolitan-Profil mit Stars wie Stefanie Giesinger und Collien Ulmen-Fernandes austauschen. Der Sänger Clueso bot einen exklusiven Live-Gig mit anschließender Fragerunde und starke Unternehmensgründerinnen diskutierten im Gesprächspanel miteinander – auch hier war die Community live und aktiv mit dabei.

„Fun.Fearless.Female.“ ist das Markenmotto – der Case-Film zu #cosmopolitanlive gibt nähere Eindrücke.

Sechs Erfolgsfaktoren für richtig gute Crossmedia-Projekte

Denke crossmedial – Die enge Zusammenarbeit zwischen Print- und Digitalredaktion hat die Live-Aktion erst möglich gemacht. Ob Digital-Inhalte im Heft oder Print-Content auf den Digital-Kanälen: Die Bauer Media Group konnte so die volle Manpower nutzen.
Habe Mut zur Authentizität – Vor der Kamera zu stehen, war für viele COSMO-Redakteurinnen eine neue Erfahrung. Insbesondere dann, wenn der Schritt vom Schreibtisch ins Rampenlicht live ausgestrahlt wird. Dabei kommt es nicht darauf an, perfekt zu sein, denn die Zuschauer verzeihen Versprecher. Authentizität schafft Nähe – nobody is perfect und das darf man ruhig sehen.
Denke mobil – Ein großer Teil der Mediennutzung ist mobil – besonders auf Facebook und Instagram. 94 Prozent der Menschen halten ihr Smartphone vertikal, während sie ein Video ansehen. Vertikale Videos erscheinen größer im Feed der Nutzer und erhalten mehr Aufmerksamkeit. Nicht immer können Videos mit Ton geschaut werden – Untertitel sorgen dafür, dass der Content auch in der Bahn oder im Großraumbüro verständlich rübergebracht werden kann.
Verstehe die Zielgruppen – Je besser eine Redaktion Wünsche, Bedürfnisse und Tonalität ihrer Fans und Zielgruppe kennt, desto besser kann sie mit relevantem Inhalt Aufmerksamkeit schaffen. Um möglichst viele Menschen zu erreichen, ist es wichtig, aktuelle, themenspezifische Schlagworte, Hashtags und @Mentions einzusetzen.
Binde Influencer gezielt ein – Starke Marken haben starke Fans, mit denen sich die Sichtbarkeit weiter verstärken lässt. Im Falle der Live-Aktion waren Top-Model Stefanie Giesinger und Sänger Clueso mit an Bord. Giesinger gab Fashion- und Beauty-Tipps, ließ die COSMO-Community hinter die Kulissen blicken und stand den Fans auf Facebook live Rede und Antwort. Der exklusive Live-Gig von Clueso mit anschließendem Fan-Q&A gehörte zu den Projekt-Highlights.
Live ist (Abend-)Unterhaltung – Wie gut mobiles Bewegtbild bei den Menschen ankommt, ist auch vom Zeitpunkt abhängig, nicht nur vom Inhalt. Live ist ein Lean-Back-Format und funktioniert am späten Nachmittag und abends am besten. Generell gilt: Vor allem muss der Inhalt stimmen, im Entertainment- oder Informations-Grad für die Zielgruppe relevant sein.

Die Ergebnisse

Eine vergleichbare Aktion hat es in Deutschland mit Facebook noch nie gegeben. Von Online über Social Media bis hin zur Print-Ausgabe – über alle COSMOPOLITAN Kanäle hinweg wurden Millionen Frauen in Deutschland mit der Medienmarke in Kontakt gebracht.

Insgesamt:

  • über 80 Videos und Live-Posts im Aktionszeitraum (Mai-Juni) auf Facebook und Instagram
  • mehr als 5,7 Millionen erreichte Menschen und 5,3 Millionen Video-Views
  • Verdreifachung der Sichtbarkeit von COSMOPOLITAN auf Facebook

Alleine in der Live-Week:

  • rund 1,7 Millionen erreichte Menschen auf Facebook und Instagram
  • 16 Livestreams sowie weitere Videos und Instagram-Stories erzielten rund 850.000 Views
  • Verfünffachung der Sichtbarkeit von COSMOPOLITAN auf Facebook

Zur offiziellen Pressemitteilung zum Thema. Sie haben weitere Rückfragen? – Melden Sie sich gern bei Anna Störmer.

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