Storytelling: Mehr als ein Buzzword?

Katrin Hienzscht
Katrin Hienzsch, veröffentlicht am 7. Juni 2022
Manager Corporate Communications

Wir alle lieben sie! Gut erzählte Geschichten, die uns berühren, begeistern und im Gedächtnis bleiben. Aber: Was ist das Wesen von wirklich überzeugenden Storys? Was steckt hinter dem Begriff Storytelling? Und warum ist das Geschichtenerzählen beim Zeitschriftenmachen – insbesondere mit Blick auf Pharma-Themen – so enorm wichtig?

Wir haben anlässlich des 16. Pharma-Symposiums mit Chefredakteur Uwe Bokelmann (u.a. Good Health, PraxisVITA und Medical Health Experts) und Karin Thier, Professorin für Pädagogik und Geschäftsführerin von NARRATA Consult, gesprochen. Beide sind Experten im Einsatz narrativer Methoden und tauchen mit uns ein, um die Mechanismen dahinter (noch) besser zu verstehen…

Storytelling, die Kunst, Geschichten überzeugend zu erzählen: Viele sprechen darüber. Viele behaupten, es erfolgreich zu können. Dabei scheint es jedoch immer mehr zur Worthülse zu verkommen. Wir fragen uns: Ist der Begriff mittlerweile zum inhaltsleeren Buzzword geworden?

Karin Thier: Als sprichwörtlich kommunikatives Allheilmittel ist Storytelling tatsächlich mittlerweile schon fast ein Buzzword. Man spricht aktuell dann auch lieber von „Narrativen“ als von Storytelling. Das mag daran liegen, dass viele feststellen mussten, dass sich die Sache mit den Geschichten nicht so einfach verhält wie gedacht. Einfach eine gute Geschichte zu konstruieren und viral zu verbreiten, reicht nicht aus. Bevor Storytelling erfolgreich sein kann, müssen Unternehmen zuerst ihre „narrativen Hausaufgaben“ machen und sich intensiver mit der Thematik beschäftigen. Das bedeutet zum Beispiel einen „Deep Dive“ in das Unternehmen, ein Hineinhören in die Geschichten, die Kund:innen und Mitarbeiterende einander erzählen und in Zukunft erzählen wollen.

Also ein Storylistening vor dem Storytelling. Hier liegt meiner Meinung nach ein großes narratives Zukunftspotential, welches von Unternehmen gerade erst entdeckt wird.

Was bedeutet gutes Storytelling?

Uwe Bokelmann: „Schreibe kurz, und sie werden es lesen. Schreibe klar, und sie werden es verstehen. Schreibe bildhaft, und sie werden es im Gedächtnis behalten“, so Joseph Pulitzer. Das gilt nach wie vor. In Zeiten von Google und millionenfach geklickten Artikeln, die wir täglich in Publishing und Corporate erstellen, darf ich ergänzen: „Schreibe bedürfnisorientiert, und sie werden es finden. Schreibe emotional, und sie werden ihr Verhalten ändern.“ Denn auch darum geht es, wenn wir Geschichten und Gesundheit gemeinsam denken: Menschen gesünder handeln zu lassen – weil sie mit dem Herzen lesen und verstehen.

Andererseits geht es beim Erzählen längst nicht mehr nur ums Schreiben. Das Beziehungsdreieck Sender, Empfänger und Botschaft hat sich um die Frage nach dem richtigen Kanal bzw. den richtigen Kanälen erweitert. Deshalb betrachten wir heute jede Geschichte zunächst wie durch ein Prisma, erzählen sie auf jedem Kanal ein klein wenig anders, um optimale Passung zu erzeugen – wobei die Botschaft stets dieselbe bleibt und zum bestmöglichen Zeitpunkt gesendet wird. Es ist ein Konzert, in dem die Schreibmaschine längst nicht mehr den Takt vorgibt.

Zudem gilt, vielleicht mehr denn je: Wer schreibt, der bleibt. Digital vergisst niemals. Deshalb ist es so wichtig, dass die Geschichten auf einem tragfähigen Wertefundament gründen. Denn nur dadurch sind sie beständig und wahrhaftig und vor allem Shitstorm-sicher.

Karin Thier: Gutes Storytelling hängt auch immer davon ab, wer mit welcher Intention diese Frage stellt. Für Menschen, die eine Geschichte hören, ist sie ganz einfach dann gut, wenn sie ihnen gefällt. Und das tut sie in der Regel, wenn sie sich emotional berührt fühlen und mit dem Inhalt in Resonanz treten können. Für Unternehmen kann gutes Storytelling hingegen eine erfolgreiche narrative Marketingkampagne bedeuten, die ihre Umsatzziele erfüllt oder Mitarbeitende von einem Change-Prozess überzeugt hat.

Wenn Sie mir als narrative Beratende diese Frage stellen, so ist gutes Storytelling für mich dann gegeben, wenn Geschichten es schaffen, beide Perspektiven zu berücksichtigen: den Zuhörenden einen Mehrwert bieten und darüber hinaus auf authentischen Elementen fußen.

Frau Thier, und warum liegt darin viel Potenzial, aber auch Gefahr?

Karin Thier: Das Potenzial von Storytelling liegt auf der Hand. Geschichten funktionieren bei uns Menschen einfach gut. Wir sind von Natur aus „Storytelling Animals“. Das, was wir als unsere soziale Identität und Wirklichkeit bezeichnen, konstruieren wir in Form von Geschichten. Kein Wunder, dass versucht wird, Storytelling so vielseitig einzusetzen.

Eine Gefahr sehe ich im undurchdachten, schnell umgesetzten Storytelling, welches schön anzuschauende Geschichten produziert, die aber nicht die erhoffte Wirkung erzielen. So verpufft Storytelling zur vorher beschriebenen Worthülse. Eine andere Gefahr sehe ich in der manipulativen Wirkung von Storytelling. Denn im Deckmantel von Geschichten lassen sich nicht nur Produkte verkaufen, sondern eben auch Meinungen erzeugen und verbreiten.

Sie sprechen im Pharma-Kontext von narrativer Medizin – was ist damit gemeint?

Karin Thier: Darunter ist ein Ansatz in der Medizin zu verstehen, der sich mit der Bedeutung von Erzählungen und Geschichten von Patientinnen und Patienten befasst. Geschichten spielten schon immer eine wichtige Rolle in der Medizin. Sie geben Erfahrungen mit Krankheit, Gesundheit und Heilung wieder und enthalten Schilderungen über Verhaltensweisen, Bewältigungsstrategien oder Entscheidungsprozesse von Betroffenen. Dies unterstützt die Reflexion im eigenen Umgang mit Gesundheit und hilft dabei, diesen besser zu verstehen. In der von objektiven, wissenschaftlichen Berichten geprägten Medizin wurden solche Geschichten lange unterdrückt. Erst in jüngerer Zeit wächst das Verständnis, sie umfangreicher und gezielt als nützliche Ressource zu verstehen.

Diese Art von Narration ist auch für die Pharma- bzw. Selbstmedikationsindustrie interessant. In Geschichten von Patientinnen und Patienten bzw. Kundinnen und Kunden steckt ein bislang kaum genutztes Reservoir an „Stoff“ für authentische Erfahrungsgeschichten, die sich vielseitig und sinnvoll verwenden lassen. Dafür bedarf es allerdings der oben bereits erwähnten Kunst des Storylistenings und generell einer neuen Art von Aufmerksamkeit und Gespür für die Kundinnen und Kunden.

Uwe, du verantwortest als Multi-Chefredakteur unter anderem den Titel Good Health sowie die Plattform PraxisVITA. Warum ist gerade bei Gesundheitsthemen gutes Storytelling notwendig? Wie gelingt es uns, die Leserinnen und Leser abzuholen und zu begeistern?

Uwe Bokelmann: Gute Geschichten spannend zu erzählen, ist überall wichtig. Im Gesundheitsbereich aber haben gute Geschichten eine erheblich größere Tragweite, weil sie unser Leben im besten Fall nachhaltig positiv beeinflussen. Ob in der Reportage das Café am Ende der Welt beispielsweise ein paar Meter weiter links oder rechts steht, ist für die Leserinnen und Leser kaum von Bedeutung. Die fantastischen Vier sollte dagegen jeder kennen, der gelegentlich unter Atemnot leidet. Und ich meine da jetzt nicht Smudo und Kollegen. Sondern? Die vier Präparate, die bei einer Herzschwäche das Leben deutlich verbessern und sogar retten können. Das sind: ACE-Hemmer, Betablocker, Mineralkortikoidrezeptor-Antagonisten und SGLT2-Hemmer. Komplizierte Begriffe, die sich sehr viele Menschen weder merken können noch merken wollen. Deshalb verpacken wir sie emotional und spannend und erhöhen dadurch zunächst die Lesebereitschaft und – sozusagen als Nebenwirkung – die Gesundheitskompetenz. (siehe Beispiele)

Und das schätzen die Leserinnen und Leser nicht nur. Wir spüren die Nachfrage nach Geschichten, die nicht nur unterhalten, sondern auch die Gewissheit liefern, etwas für das eigene Leben und das der Familie zu tun. Konkret: Gut gemachte Gesundheitsgeschichten verkaufen Magazine, sorgen für Klicks, Sichtbarkeit und Verweildauer im Digitalbereich und liefern aktive Follower in Social. Was jeder zudem noch wissen sollte: Es ist nicht möglich, fortlaufend Geschichten auf dieselbe Weise zu erzählen und damit dieselbe Spannung zu erzeugen. Stete Abwechslung – insbesondere auch in der Erzählweise – ist essentiell.

Vor inzwischen zehn Jahren haben wir die Redaktion Medical Health Experts gegründet – mit enormem Erfolg: Inzwischen ist sie die größte zentrale Gesundheitsredaktion Deutschlands und bringt unsere journalistische Expertise mit Know-how im Pharmasegment erfolgreich zusammen.

Die Redakteurinnen und Redakteure informieren und inspirieren unsere Leserschaft jeden Tag mit kuratierten Inhalten und erreichen mehr als 35 Millionen Menschen.

Patientengeschichten, wie Karin Thier sie beschreibt, nutzen wir seit vielen Jahren für viele Themen – vor allem auch im Gesundheitsbereich. Dabei müssen wir immer wieder neue Aspekte aufzeigen und mit unseren Geschichten auch überraschen – in einer guten Zeitschrift sollte man auch Geschichten finden, die man eigentlich gar nicht gesucht hat; es geht darum, Bekanntem eine neue Perspektive, einen frischen Blickwinkel zu geben– und out of the box zu denken.

Über das Pharma-Symposium
Das Pharma-Symposium von Bauer Advance, dem zentralen Vermarkter der Bauer Media Group und weiterer Mandate, fand am 02./03. Juni 2022 bereits zum 16. Mal statt. Der exklusive Kongress für Vertreter der Pharma- und Gesundheitsbranche verfolgt seit jeher das Ziel neue Impulse für den unternehmerischen Alltag zu liefern und Themen aus neuen Blickwinkeln zu beleuchten und im geschützten Rahmen zu diskutieren. Expertenvorträge im kurzen, intensiven TED-Format geben Stimulation für Austausch und Networking innerhalb des Pharma-Kosmos – und darüber hinaus.

Weitere Informationen zum diesjährigen Pharma-Symposium „Meisterspiele – Wissen. Können. Wagen. finden Sie hier: https://www.pharmasymposium.de/

Sie haben Rückfragen? Melden Sie sich gern bei Katrin Hienzsch oder Janett Schneider 

Copyright für alle Bilder: ©Bauer Media Group, Niklas Marc Heinecke

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