„Journalists are the new Mad Men“

…, sagt Inga Leister, Digital Business Director bei der Bauer Xcel Media. Warum sie Agenturen mag – aber Verlage viel mehr können, als ihnen zugetraut wird. Hier kommen fünf Thesen.

„Let us prove to the world that good taste, good art and good writing can be good selling“, forderte der Mad Man William Bernbach (Mitgründer von DDB) anno 1949. In den 60ern folgte die Creative Revolution in der Madison Avenue. Mafos flogen das erste Mal in den Mülleimer. Heute leben wir in der Content Revolution, der Information Overload ist omnipräsent. Warum sagen wir heute also nicht: ”Let us prove to the world that good writing, significant credibility and social sense can be good selling”?!

 

1. Für Verlage ist Content mehr als nur ein Vorwand

Mit der Wortkreation „Content Marketing“ ist „Inhalt“ zum Teil von Kampagnen geworden, zum Verkaufsargument für Agenturen und zum Wachstumstreiber im Umsatz. Agenturen haben Content als eine neue Möglichkeit für sich entdeckt, ihre Kernleistungen Media, PR und Werbung noch besser zu verkaufen. Für Verlage sind Inhalte aber eben kein neues Zusatzgeschäft. Wir machen Content, weil gute Inhalte, die echte Bedürfnisse aufgreifen, unser Kerngeschäft sind. Glaubwürdige Qualitätsinhalte sind unsere Herkunft und unsere Zukunft.

2. Werber versprechen guten Content, Journalisten liefern ihn

Agenturen sind echte Könner in Kampagnen-Kreationen. Wenn sie Content in großem Umfang und mit hoher Qualität schnell liefern müssen, besteht allerdings die Gefahr, dass sie straucheln. Verlage sind im Gegensatz dazu aus dem Stand in der Lage, sehr guten Content skaliert zu liefern. Sie haben riesige Inhalte- und Know-how-Datenbanken. Sie haben Fachjournalisten über alle Branchen. Sie sind international aufgestellt, was bei Kampagnen häufig übersehen wird. Journalisten kennen ihre Zielgruppen so genau, dass sie wissen, wie sie welche Information aufbereiten müssen, um mitten ins Herz oder Hirn zu treffen.

3. Agenturen analysieren Zielgruppen, Journalisten verstehen sie

Agenturen müssen sich bei Zielgruppenanalysen auf Mafos, Studien & Co. verlassen, um die Bedarfe und schlüssige Zielgruppen zu identifizieren. Gegen diese Daten ist nichts einzuwenden – doch sind sie alleine nie so live, wie Zahlen, mit denen in Redaktionen jeden Tag gearbeitet wird. Verlage wissen, was User genau in diesem Moment interessiert, welche Trends und Themen morgen steilgehen werden. Dafür haben sie Tools. Dafür haben sie außerdem einen sehr engen qualitativen Austausch mit Usern auf den Social Kanälen. Redaktionen sprechen nicht nur dann mit der Zielgruppe, wenn sie etwas von ihr wollen. Wir hören ihr zu, um sie Tag für Tag noch besser zu verstehen und zu erreichen.

4. Werber setzen auf Push, Journalisten auf Pull

Unter anderem diese extrem hohe Userkenntnis ermöglicht Verlagen genau das, was für Agenturen noch ein Lernfeld ist: nämlich die bestmögliche Dosis und Aufbereitung von Inhalten pro Kanal. Viel hilft nicht immer viel. Weil immer mehr Informationen zu immer mehr Unsichtbarkeit für alle führen. Es sei denn, der Content ist relevant, glaubwürdig und zur richtigen Zeit am richtigen Ort publiziert. Dank seiner Erfahrung weiß ein Redakteur, welches Thema mit einem einzigen Facebook-Post Kontakte wegrockt, welche Inhalte über Google viel sichtbarer distribuiert werden können und für welchen Content Instagram der richtige Kanal ist. Um User langfristig an ein Portal zu binden, nutzen Journalisten ihre ureigene Expertise, Themen zielgruppenspezifisch aufzubereiten. Nur so ist es möglich, dass Nutzer Themen begegnen, die nicht ihrem gängigen Interessenskosmos entsprechen – wenn ein solcher Beitrag gefällt, steigt die Verweildauer und der Nutzer kommt wieder. Ein Beispiel: Tina, Nutzerin von Wunderweib, sucht womöglich eher selten nach politischen Themen. Indem wir politische Themen für Wunderweib zielgruppengerecht aufbereiten, erwischen wir Tina außerhalb ihrer Kerninteressen und öffnen eine Tür für Inhalte, von denen sie bis dahin noch gar nicht wusste, dass sie sie finden möchte. Das kann nur guter, journalistisch aufbereiteter Content.

5. Agenturen kooperieren mit Influencern, Journalisten sind Influencer

Für mehr Glaubwürdigkeit bauen Agenturen Influencer in ihre Kampagnen ein. Der richtige Brand-Fit und hohe Kosten sind dabei zentrale Herausforderungen. Aufgaben, bei denen Publisher einen Vorsprung haben: Eine Marke wie BRAVO ist längst selbst Influencer und als größter deutscher Medien-Account auf Instagram mit mehr als 390.000 Fans unterwegs. Auch Verlage haben ihre eigenen Influencer-Netzwerke oder -Kontakte und auch die Redakteure werden immer mehr zu Influencern. Einen Bonus bringen Verlage immer mit, selbst wenn die Influencer-Debatte vergeht: Ihre Produkte sind glaubwürdig. Gerade in Zeiten von Fake News haben etablierte Medienmarken einen Vertrauensvorsprung. Diese Glaubwürdigkeit ist belastbar über einen Insta-Post hinaus.

Auch das ist übrigens Handwerk. “Let us prove to the world that good writing, significant credibility and social sense can be good selling.”

Inga Leister ist Digital Business Director bei der Bauer Xcel Media und verantwortlich für Portale wie Wunderweib, Maennersache oder selbst.de. Die Absolventin der Henri-Nannen-Schule war zuvor als Redaktionsleiterin von Brigitte Digital.

Dieser Artikel basiert auf einer Seminar-Session der dmexco 2017. Das Thema wurde erstmals im Fachportal Absatzwirtschaft veröffentlicht.

Inga Leister-Bauer Xcel Media

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