Unterschätzt: Generation 50plus

Das Alter ist abgeschafft, die Generation 50plus fühlt sich jünger als jemals zuvor. Chefredakteurin Sabine Ingwersen und Trendforscher Professor Peter Wippermann diskutieren darüber, warum Innovationen sich nicht immer nur um die Generation Y drehen müssen.

Professor Peter Wippermann, Gründer des Trendbüro Hamburg, entwickelte den Begriff Best Ager vor 25 Jahren in einer Studie für die Bauer Media Group. In der Zwischenzeit wurden aus den Best Agern die Zielgruppe 50plus.

Die Generation 50plus schreckt nicht vor Dating-Apps zurück. Sie ist flexibel und selbstbewusst*. Im Jahr 2035 wird knapp die Hälfte der Deutschen 50 Jahre und älter sein. Bereits 2006 wurden den Älteren 2.200 Milliarden Euro und damit mehr als 60 Prozent des Vermögens aller Haushalte zugeordnet. Die Generation 50plus konsumiert dabei so viel wie jüngere Generationen. Doch dieses Potential haben viele Unternehmen noch immer nicht entdeckt: Marketing, Werbung und auch viele Verlage konzentrieren sich größtenteils auf die Ökonomie der ersten Lebenshälfte. Damit bleiben unzählige Erfolgschancen ungenutzt. Die Bauer Media Group hat bereits 2012 reagiert und mit dem Launch von Meins ein Magazin speziell für Frauen 50plus herausgebracht. Meins wurde so gut angenommen, dass die Erscheinungsfrequenz erhöht wurde und das Heft seit Mai 2016 alle vierzehn Tage erscheint.

Im Interview diskutieren Meins-Chefredakteurin Sabine Ingwersen und der Trendforscher Peter Wippermann darüber, wie sich die Zielgruppe 50plus verändert hat und warum Innovationen sich nicht immer nur um die Generation Y drehen müssen.

* >>Umfrage von der Bauer Media Group und Yougov: 1.068 deutschen Frauen ab 50 Jahren beantworteten im Juni 2016 Fragen zu Job, Geld und Konsum sowie Gesundheit und Wellbeing. Die Studie zeigte, dass sich Frauen 50plus in den Medien und in der Werbung bislang unterrepräsentiert sehen. 83 Prozent der befragten Frauen geben an, sie wünschten sich mehr Frauen über 50 im deutschen Fernsehen – in der Werbung wünschen sich sogar 85 Prozent mehr Frauen in ihrem Alter.

Frau Ingwersen, Sie und Peter Wippermann sind Zielgruppenspezialisten. Was macht die „Generation 50plus“ aus?

Sabine Ingwersen: Wir Frauen 50plus sehen jetzt unsere Chancen in allen Bereichen. Der Nebel der vergangenen Jahre hat sich verzogen. Dieses Alter bedeutet Freiheit und die schenkt uns jetzt unsere beste Lebensphase: Wir machen nicht nur das, was am Besten ist, sondern entscheiden uns für das, was uns glücklich macht.

Peter Wippermann: Menschen über 50 sind Individualisten, wie die jüngeren Generationen auch. Als vor 25 Jahren der Begriff Best Ager von der Bauer Media Group ins Leben gerufen wurde, beschrieb er Menschen, die im ruhigen Fahrwasser des Lebens angekommen waren. Die Generation 50plus von heute startet oft noch einmal ganz neu durch: Ein neuer Job, große Reisen, der familiäre Neubeginn. Das belegen die Scheidungsraten oder sogar die Zahlen von Portalen wie Tinder: Bis Ende 20 ist die Aktivität hoch, ab Ende 40 steigt sie ebenfalls extrem.

Herr Wippermann, Sie unterstützen im Rahmen Ihrer Trendforschung den Bundesverband Initiative 50Plus als Botschafter: Worum geht es dort?

Peter Wippermann: Das Alter wurde – vor allem werblich gesehen – abgeschafft. Konsum konzentriert sich auf die Jugendkultur, obwohl mehr als die Hälfte unserer Bevölkerung über 50 Jahre alt ist. Der Bundesverband für Ältere ist eine Lobbyvereinigung, die darauf hinweist, welches Potential mitten in unserer Gesellschaft existiert.


„Die Zielgruppe 50plus erfindet die Art, wie man älter wird, neu.“ Frau Ingwersen, warum ist diese Erkenntnis für Unternehmen wichtig?

Sabine Ingwersen: Viele Unternehmen hinken noch der Realität hinterher. Bis vor einigen Jahren endete die Anzeigenrelevanz bei der Zielgruppe 49. Heute kann sich vor allem die Generation 50plus mehr leisten. Reisen, Fashion, Hobbies – den Träumen sind keine Grenzen mehr gesetzt.

Peter Wippermann: Gerade in diesem Segment sind deshalb viele Zeitschriften entstanden. Eine verhaltene Aufbruchsstimmung ist spürbar. Langsam wächst die Erkenntnis, dass das Lebensende mit 50 noch ziemlich fern ist.

Sabine Ingwersen studierte Germanistik und Geografie und absolvierte anschließend die Axel Springer-Journalistenschule in Berlin. Nach Stationen bei der BILD als Redakteurin im Unterhaltungsressort und als Ressortleiterin Reise wechselte sie zu Gruner + Jahr und wurde dort Chefredakteurin. Seit 2011 ist die erfahrene Blattmacherin bei der Bauer Media Group und heute als Chefredakteurin der Titel >>tina, >>bella, >>Laura, >>Alles für die Frau und >>Meins tätig.
„Viele Unternehmen hinken noch der Realität hinterher. Bis vor einigen Jahren endete die Anzeigenrelevanz bei der Zielgruppe 49. Heute kann sich vor allem die Generation 50plus mehr leisten. Reisen, Fashion, Hobbies – den Träumen sind keine Grenzen mehr gesetzt.“

Sabine Ingwersen, Chefredakteurin bei der Bauer Media Group

Sabine Ingwersen-Bauer Media Group

Zielgruppenkenntnis und -nähe gelten heute als Schlüssel zum Erfolg: Wie kommen Unternehmen an diese Informationen?

Sabine Ingwersen: Indem sie sich ernsthaft mit ihrer Zielgruppe auseinandersetzen. Für die Zeitschrift Meins erfüllt zum Beispiel die Leser-Community „Café Meins“ diese Funktion. Jeden Monat treffen wir Hunderte von Lesern in regelmäßig wechselnden Städten. Ihr Wort ist unsere inhaltliche Orientierung.

Peter Wippermann: Diese Form von Co-Creation zeigt, welche Chancen sich Verlagen bieten, wenn sie ihren Zielgruppen auf Augenhöhe begegnen. Es ist sinnvoll, wenn Blattmacher sich mit ihren Leserinnen und Lesern austauschen: Diese Entwicklung funktioniert in der Jugendkultur und auch bei der Zielgruppe 50plus. Dennoch haben manche Verlage bisher nur langsam begriffen, dass sie Inhalte produzieren und nicht Papier bedrucken. Sie sind teilweise noch tief im Printprodukt verwurzelt, ohne die journalistische Arbeit oder das Storytelling in den Vordergrund zu stellen.

Sabine Ingwersen: Ich sehe das völlig anders. Print ist in einer herausragenden Position, um gutes Storytelling zu liefern. Digital finden wir sequentiell alles – das hat aber nichts mit empathischem Storytelling zu tun. Bei der Bauer Media Group steht der Journalismus an erster Stelle. Die Marktforschung hilft uns jederzeit, veränderte Zielgruppen-Bedürfnisse zu erkennen und zu verstehen.

>>Peter Wippermann, Jahrgang 1949, ist Gründer der Trendforschungsagentur >>Trendbüro, einem Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel. Nach seiner Lehre zum Schriftsetzer im Grafik-Design Studio seines Vaters arbeitete Wippermann zunächst als Art Director beim Rowohlt-Verlag und beim ZEITmagazin. 1988 gründete er gemeinsam mit Jürgen Kaffer und Peter Kabel die Werbeagentur »Büro Hamburg«. Später wurde er Herausgeber des Zukunftsmagazins »Übermorgen« und konzipierte die Zukunftsevents »Talk with Tomorrow« für Philip Morris. Von 1993 bis 2015 lehrte er als Professor für Kommunikationsdesign an der Folkwang Universität der Künste in Essen.
„Das Marketing hat den Jugendkult erfunden. Jetzt muss es den Best Ager-Kult ins Leben rufen. Noch fließt das Werbespending an die Gruppe der jungen Erwachsenen, die immer noch jünger erscheinen wollen.“

Prof. Peter Wippermann

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Herr Wippermann, Sie sagten in einem Interview: »Die Generation Silver fühlt sich durchschnittlich 15 Jahre jünger, als sie ist«. Warum verhalten sie sich dennoch anders als Mittdreißiger?

Peter Wippermann: Die Unbefangenheit ist mit 50 weniger ausgeprägt, unsere Lebensperspektive begrenzt. Die Angst, nicht mehr dazuzugehören oder übersehen zu werden, wächst. 40-Jährige können nicht mehr sicher sein, ob ihnen nicht jemand mit Ende 20 den Job abjagt. Gleichzeitig steigt der Druck, bis 70 aktiv zu bleiben. Der Konflikt verdeutlicht, warum zu Beginn der Best Ager-Diskussion der Begriff ideal gewählt war: Diese Menschen hatten eine zweite Lebenshälfte ohne Sorgen vor sich. Das trifft heute vielleicht noch auf 20 Prozent der Bevölkerung zu. Der Gedanke von einer „Traum-Lebenszeit“ ist einem gewissen Realismus gewichen. An dieser Stelle können Zeitschriften und Publikationen Lebenshilfe leisten und das Selbstbewusstsein der Menschen stärken  – ohne als reine Ratgeber wahrgenommen zu werden.

Sabine Ingwersen: Ich bin überzeugt, wir Frauen 50plus brauchen vielmehr einen Inspirationsgeber als einen Ratgeber. Dafür ist Print auch in Zukunft unerlässlich. Wir sind nicht der digitale Dschungel, sondern der fokussierte Zielgruppen-Kenner.

… und wie will diese Zielgruppe in den Medien und über Werbung angesprochen werden?

Peter Wippermann: Sie möchte auf Augenhöhe ernst genommen und nicht von oben herab bedauert werden. Das Marketing hat den Jugendkult erfunden. Jetzt muss es den Best Ager-Kult ins Leben rufen. Noch fließt das Werbespending an die Gruppe der jungen Erwachsenen, die immer noch jünger erscheinen wollen.

Sabine Ingwersen: Ich kann sehr deutlich erkennen, dass sich auf dieser Ebene vieles positiv verändert. In der Werbung und im Marketing nimmt man uns mit stark wachsendem Interesse wahr. Vielleicht hat auch Meins dazu beigetragen.

Haben Sie ein Beispiel, wie sich Modelle aus dem Jungendsegment auf die Zielgruppe 50plus übertragen ließen?

Peter Wippermann: Tutorials spielen bei der jungen Zielgrupe eine große Rolle. Wir wissen, dass sie im Markt 50plus praktisch nicht existieren. Dabei gäbe es unzählige Themen! Doch Probleme werden kollektiv verdrängt, obwohl sie wirtschaftlich hochinteressant sind. Ich beschäftige mich nicht durch Zufall mit Tinder – eigentlich ein Beziehungsmanagement-Tool für Jüngere. In der zweiten Pubertät um 50 wird Tinder extrem angenommen. Beziehungsmöglichkeiten werden über Programme selektiert, die jedem seinen individuellen Nutzen versprechen. Weil Begehrlichkeit eine gewisse Aufbruchsstimmung transportiert, ist sie mit 50plus hochinteressant.

Sabine Ingwersen: Auch die Sehnsucht nach Liebe ist eben keine Frage des Alters. Und natürlich bedient sich die Zielgruppe 50plus auch bei allen Online-Portalen. Mit dem Unterschied, dass die Neugierde hier ihre Grenzen hat. Man verliert keine Zeit mehr beim Spielen, man möchte zeitnah erleben.

Innovation wird häufig mit „Jugend“ in Verbindung gebracht. Warum müssen sich Innovationen nicht immer nur um die Generation Y drehen?

Peter Wippermann: Die Entscheider in der Marketing- und Werbeindustrie sind meist deutlich jünger als 50. Sie wollen sich nicht mit den Problemen der Eltern auseinandersetzen. Simples Beispiel: Sex. Niemand möchte wissen, wie die eigenen Eltern Sex haben. Wenn Menschen mit 50 einen neuen Partner suchen, hat das nichts mit der Lebenssituation der Jüngeren zu tun. Emotional ist das nachvollziehbar – doch rein rational hätte das nicht so lange verdrängt werden dürfen. Wir sind eine Gesellschaft, in der die Älteren die Mehrheit stellen. Das diskutieren wir seit Jahren und schieben es trotzdem weit von uns. Mich fasziniert, dass eine Gesellschaft so tut, als bliebe sie jugendlich.

Sabine Ingwersen: Lieber Peter Wippermann, ich bin 53 und fühle mich unglaublich jugendlich. Kürzlich war ich mit meinem 19-jährigen Sohn beim Camping-Ausrüster und habe ihm erklärt, was er für seine Weltreise unbedingt braucht. Erfahrung verjährt nicht.

Werden diese ganz Jungen, oder die Millennials von heute , wenn sie einmal Ü50 sind, ebenfalls anders ticken? Welches Zukunftsszenario ist denkbar – und was bedeutet das für Märkte wie das Verlagswesen und die Werbung?

Peter Wippermann: Auch die Millenials verdrängen, dass sie subjektiv zwar jung sind – objektiv betrachtet aber immer älter werden. Diese Zielgruppe hat Jugendlichkeit mit Retrotrends gleichgesetzt: Dadurch sehen Hipster mit ihren Vollbärten teilweise älter aus als die eigenen Eltern, die in ihren Adidas-Turnschuhen versuchen, Jugendlichkeit auszustrahlen. Die Millenials werden eines Tages ihren eigenen Ideen begegnen: nämlich älter geworden zu sein. Dann sieht einer, der mit 70 immer noch Vollbart trägt, auf jeden Fall ziemlich alt aus.

Sabine Ingwersen: Oder wie Karl Lagerfeld sagt: „Wer eine Jogginghose trägt, hat die Kontrolle über sein Leben verloren.“

Liebe Frau Ingwersen, lieber Herr Wippermann, haben Sie vielen Dank für das Gespräch.

Das Interview führte Kerstin Walker. Sie haben Rückfragen zum Thema? – Melden Sie sich gern bei Anna Störmer.

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