Deutschland liest – und zwar deutlich mehr

Informationen, Service und gut gemachte Unterhaltung – in der aktuellen Krisensituation sind journalistische Produkte besonders gefragt. Warum die Bauer Media Group den Menschen in der Coronakrise mit ihren Medien Halt gibt und Werbeumfelder schafft, in denen Botschaften nachhaltig wirken, erklären Vertriebschef Heribert Bertram und Andreas Schilling, Managing Director der Bauer Advertising.

Seit Mitte März haben in ganz Deutschland die Ladengeschäfte des Einzelhandels geschlossen, außerdem sind auf Grund der eingeschränkten Reisemöglichkeiten die Bahnhofsbuchhandlungen und Flughafengeschäfte kaum noch frequentiert. Für Medienhäuser, deren Sortiment genau auf diese Verkaufsstellen ausgerichtet ist, kann die Coronakrise auch deshalb zur Herausforderung werden, weil wichtige Vertriebswege lahmgelegt sind. Doch gerade jetzt wollen die Menschen lesen, sich informieren: Sie verbringen mehr Zeit zu Hause, das steigert nicht nur die digitale Mediennutzung. Auch Zeitschriften werden wieder mehr gelesen*.

Bei Bauer Media erfüllen wir auch in der aktuellen Situation die Bedürfnisse der Leser*innen: Dafür sorgen das hohe Maß an Zielgruppennähe und -expertise unserer Journalist*innen ebenso wie die Vielfalt unseres Zeitschriftenportfolios. Gleichzeitig garantiert Bauer gesicherte Produktions- und Lieferketten und ist auch in der Coronakrise ein verlässlicher Partner für die Werbewirtschaft. Warum die Botschaften unserer Kunden und Marktpartner weiterhin bei ihrer Zielgruppe – unseren Leser*innen – ankommen und wirken, erklären Heribert Bertram und Andreas Schilling.

Herr Bertram, die Menschen suchen in diesen Tagen qualitativ hochwertige journalistische Produkte, um sich zu informieren – aber auch zur Unterhaltung: Wie gelingt es der Bauer Media Group, weiterhin alle Magazine, die auf die Wünsche unserer Zielgruppen zugeschnitten sind, an den POS zu bringen?

Heribert Bertram: Wir haben schnell und professionell unsere internen Produktions- und Lieferprozesse auf die neue Situation eingestellt, um unseren Leser*innen ihre Lieblingsmagazine zugänglich zu machen: Auch die gesamte Lieferkette konnten wir erfolgreich aufrechterhalten – von der redaktionellen Arbeit über die Produktion bis zur Logistik – sind alle Titel wie gewohnt im Presseregal sowie im Abo erhältlich. Damit setzen wir ein wichtiges Signal für unsere Partner*innen im Einzelhandel und unsere Leser*innen: ,Wir sind für Euch da – auch und gerade jetzt!’

Bauer Media-Vertriebschef Heribert Bertram

Wie sieht das in der Praxis aus?

Heribert Bertram: Es ist uns gelungen, mehr als 1.400 Kolleg*innen in kürzester Zeit prophylaktisch und zum Schutz ihrer Gesundheit komplett ins Home Office umzuziehen. Unser pragmatischer Bauer-Spirit hat uns bei dieser Aktion buchstäblich angetrieben: Wir sind positiv überrascht, wie reibungslos die Herstellung aller journalistischen Produkte auf gleichbleibend hohem Niveau läuft. Unsere Redaktionen passen die journalistischen Inhalte an die Krisensituation und die Bedürfnisse der Zielgruppen an. Das gelingt insgesamt sehr gut. Aber auch die Druckereien der Bauer Media Group produzieren kontinuierlich und fristgerecht, wodurch wir Engpässe vermeiden konnten. Die Logistik funktioniert, sodass die Verkaufsstellen zuverlässig beliefert werden können. Wir lösen unser Versprechen gegenüber allen Partnern ein und begleiten unsere Kund*innen und Leser*innen in dieser Krisensituation. Das wird uns helfen, gemeinsam durch diese Krise zu kommen!

Wie beurteilen Sie die Lage im Einzelverkauf?

Heribert Bertram: Aktuell verzeichnet Bauer keinerlei Einbußen im Einzelverkauf. Im Gegenteil: An der Treue unserer Leser*innen merken wir aktuell mehr denn je, dass wir die Menschen mit unseren Inhalten erreichen. Wir sind nah dran an ihrer Lebenswirklichkeit. Dass wir zum jetzigen Zeitpunkt gleichbleibende Verkaufszahlen verzeichnen, liegt auch an der Struktur unseres Portfolios und der Absatzkanäle. Wir verkaufen unsere Titel zu 60 bis 70 Prozent über den Lebensmitteleinzelhandel. Über Kioske laufen 25 bis 30 Prozent – der Verkauf im Bahnhofsbuchhandel und an Flughäfen ist dagegen bei uns nicht so stark ausgeprägt. Solange die Einkaufsfreiheit nicht weiter eingeschränkt wird und wir unsere Einzelhandelspartner pünktlich und in der vollen Menge beliefern können, rechnen wir auch weiterhin mit einer konstanten Nachfrage nach unseren Produkten.

Welches Feedback erhalten Sie von Lebensmitteleinzelhändler*innen und Kioskbesitzer*innen?

Heribert Bertram: In unserem Starclub** können sich die Kioskbesitzer*innen direkt an uns wenden. Wir bekommen darüber viel positives Feedback, dass sich gerade die kleinen Unternehmer*innen von uns nicht im Stich gelassen fühlen, sondern neben Tabak und Lotto auch weiterhin die sichere Einnahmequelle der Zeitschriften haben. Auch der Lebensmittelhandel und das Grosso haben unser klares Bekenntnis zur Belieferung des stationären Einzelhandels wohlwollend zur Kenntnis genommen.

**Der Bauer Starclub:
Die Bauer Media Group nimmt die aktuelle Coronakrise sehr ernst und wir tun nicht nur innerhalb des eigenen Unternehmens alles dafür, einen wirksamen Beitrag zur Eindämmung des Coronavirus zu leisten. Über den Bauer Starclub rufen wir unsere Einzelhandelspartner mit der Aktion „Handeln statt Händeschütteln“ dazu auf, Schutzmaßnahmen in Ihrem Geschäft umzusetzen und so zur Verlangsamung der Ausbreitung des Virus beizutragen.
Zum Starclub: Im Januar 2015 ging der Starclub – das kostenlose und einzigartige Prämienprogramm der Bauer Media Group – an den Start und wurde auf Anhieb zum Erfolg. Inzwischen machen über 1.700 Pressefachhändler mit bei dem B2B Loyalty Program: Die teilnehmenden Händler erhalten automatisch Punkte, wenn sie Titel der Bauer Media Group verkaufen oder an Aktionen wie Sonderplatzierungen teilnehmen. Diese können beispielsweise gegen hochwertige Prämien aus den Bereichen Technik, Reise und Freizeit eingelöst werden. Die Bauer Media Group unterstützt die Zeitschriftenhändler auch durch Sonderaktionen oder Verkaufstipps, um innovative Ideen im Pressefachhandel weiter zu fördern.
„Der Bauer Starclub ist zusätzlich eine sehr wirkungsvolle Kommunikationsplattform“, erklärt Heribert Bertram. „Unsere Partnerhändler sind in kontinuierlichem Austausch mit uns und geben klares Feedback. Und Bauer nutzt den Bauer Starclub intensiv zur Beratung der Händler*innen, um neue Impulse für Umsatzsteigerungen zu geben.“

Die Bauer Media Group gilt in der Branche als DER Vertriebs-Experte. Was macht Bauer auf diesem Feld zum Vorreiter und warum hilft uns das gerade in der aktuellen Situation besonders?

Heribert Bertram: Wir haben unsere Prozesse voll und ganz unter Kontrolle. Das ist einzigartig und nur möglich, weil wir alle Schritte von der Erstellung des Heftes in den Redaktionen bis zum Transport zum Grosso in der eigenen Hand haben. Andere Verlage haben sehr viele Prozess-Schritte ausgelagert und sind dadurch abhängig von Drittdienstleistern. Wenn man aber schnelle Entscheidungen und Anpassungen vornehmen muss wie in der derzeitigen Krisensituation, ist es sehr vorteilhaft, „Herr der Prozesse“ zu sein. Darüber hinaus haben all unsere Mitarbeiter den „Bauer-Spirit“ verinnerlicht. Da wird nicht lange diskutiert und gezaudert, sondern beherzt entschieden und agiert. Unsere Schnelligkeit macht in der Krise den Unterschied.

Abgesehen davon sind ausgewählte Titel im Online-Vertrieb auch über den Amazon-Marketplace erhältlich?

Heribert Bertram: Ja und wir profitieren von diesem neuen Vertriebsweg, über den Kund*innen ihren Lieblingstitel direkt nach Hause bestellen können. Das Ergebnis der neuen Kooperation ist ein derzeit weltweit einzigartiges Angebot bei Amazon, das neben unseren Magazinen rund 700 Objekte aus allen Zeitschriften- und Magazinverlagen umfasst. Darüber verkaufen wir sehr viele hochpreisige Titel, insbesondere aus dem Special Interest Bereich. Das sind genau die Titel, die ich nicht überall finde. Ich sehe deshalb keine direkte Konkurrenz zum Handel. Stattdessen generieren wir zusätzliche Impulskäufe, die durch die Empfehlungstools von Amazon aktiviert werden. In der Branche haben wir mit unserem Online-Vertrieb ein Alleinstellungsmerkmal, das wir weiter ausbauen werden.

Der Abo-Bereich wächst in der Coronakrise?

Heribert Bertram: Tatsächlich verzeichnen wir im Abo-Bereich ein deutliches Wachstum: Viele unserer Kunden bestellen in diesen Tagen lieber ihre Lieblingszeitschriften nach Hause. Zeitschriften, das hat eine aktuelle Studie* ergeben, werden aktuell von 14 Prozent der Befragten häufiger gelesen als vorher. Für fast ein Drittel der Nutzer ist Print dabei ein wichtiger Ausgleich in Zeiten der Coronakrise. Eine Zeitschrift bringt ein Stück Normalität nach Hause und damit die Möglichkeit, sich mit schönen, positiven Themen zu beschäftigen. Deshalb werden auch mehr Abonnements abgeschlossen: Wir haben unsere Planzahlen übertroffen und Ende März fast doppelt so viele Abos verkauft wie in den Vorwochen.

Andreas Schilling, Managing Director der Bauer Advertising

Was bedeutet das für die Werbepartner, Herr Schilling?

Andreas Schilling: Es geht in erster Linie um Vertrauen: Weil wir unsere Produktions- und Lieferketten sicherstellen können, sind wir auch in der Krise ein verlässlicher Partner für die Werbewirtschaft. Unsere Journalist*innen sind mit ihren Themen inhaltlich nahe an unseren Leser*innen und Nutzer*innen, geben ihnen Halt und reagieren sehr empathisch auf die Bedürfnisse der Menschen. Wir bieten nutzerrelevante redaktionelle Umfelder, in denen die Kampagnen und Botschaften unserer Partner auch in Krisenzeiten ihre Wirkung entfalten. So erreichen wir Millionen von Menschen entlang der Customer Journey über alle Touchpoints hinweg: von Print, über Online, Bewegtbild, Social Media. Und jenseits der Coronakrise im Übrigen auch über Live-Erlebnisse und zielgruppenspezifische Events. Unsere Medienmacher*innen verbinden Leidenschaft mit Inspiration und Kreation. Wir setzen Trends in Publishing und Storytelling und bedienen die Informationsbedürfnisse von Menschen – über alle Branchen hinweg.

Insgesamt leidet die Vermarktung durch die Coronakrise, die Werbeeinnahmen gehen zurück und viele Kund*innen frieren Kampagnen ein. Welches Signal gibt Bauer Media Partnern in dieser Situation?

Andreas Schilling: Wir bieten Verlässlichkeit und Sicherheit für unsere Werbepartner: Die Teams von Bauer Advertising stehen gerade in Zeiten von Corona in täglichem Kontakt mit unseren Geschäftspartnern auf Kunden- und Agenturseite. Sie antizipieren deren veränderte Anforderungen, was diese sehr wertschätzen. Gemeinsam entwickeln wir weiterhin adäquate, kundenindividuelle Kommunikationslösungen. In unseren Medien erreichen ihre Kampagnen die Menschen auch in der Krise. Unsere journalistischen Produkte sind für ein Millionenpublikum relevant. Das spiegeln uns gerade in diesen Tagen die Vertriebszahlen wider: Vor allem unsere hochauflagigen, vertriebsstarken Magazine sorgen für stabile Verkäufe am P.o.S. und sind damit Garant für eine konstante Reichweite. Für Werbepartner ist diese Stabilität ein wichtiger Faktor! Unsere Medien sind starke Partner für Unternehmen aller Branchen, die in der aktuellen Krise in ihre Marken und in die Kundenbindung investieren wollen und können. Eines ist klar: Nicht für jede*n Unternehmer*in sind Investitionen in Werbebudgets aktuell realisierbar. Aber für all die, die Krise als Chance für ihre Marke begreifen, bleiben wir ein verlässlicher Partner. Denn es gibt auch jetzt Branchen, deren Themeninhalte und Produkte in einer Ausnahmesituation wie der Coronakrise nicht an Bedeutung verlieren, weil die Konsumenten Orientierung und kompetente Beratung suchen. Dazu gehört neben Gesundheit und Pharma beispielsweise auch Food. Beides sind über das gesamte Portfolio der Bauer Media Group hinweg inhaltliche Kernkompetenzen. Daher zeigt sich unser Vermarktungsgeschäft in diesen Tagen zwar nicht unbeeindruckt, aber durchaus noch stabil.

Warum zahlt es sich aus, gerade in diesen Zeiten in Marken und Kampagnen zu investieren?

Andreas Schilling: Zum einen profitieren Marken, die aktuell in Werbung investieren, ganz pragmatisch vom geringeren Werbedruck im Markt und erzielen somit eine höhere Aufmerksamkeit. Zum anderen stehen wir alle in der aktuellen Coronakrise vor noch nicht absehbaren Herausforderungen. Die Verunsicherung der Menschen nimmt zu. Gleichzeitig wächst das Bedürfnis nach Sicherheit und Vertrauen. Wir erleben eine Phase der Rückbesinnung auf Werte wie Nachhaltigkeit und Solidarität. Hier können Marken in der Kommunikation ansetzen und in der Krise eine wichtige Funktion im Dialog mit ihren Zielgruppen übernehmen. Marken, die auch in Krisenzeiten über Kampagnen bei den Konsument*innen sichtbar bleiben und Haltung zeigen, haben zudem die Chance, in ihren Segmenten zu Leuchtturmmarken zu werden.

Haltung zeigen ist ein gutes Stichwort: Was raten Sie Markenartiklern jetzt und wo sehen Sie neben all den Herausforderungen durch die Coronakrise auch Chancen?

Andreas Schilling: Die Haltung einer Marke und eines Unternehmens in der aktuellen Coronakrise wird einen starken Einfluss auf den Markenwert und das Image haben. Sensibilität ist gefragt, denn Konsument*innen haben ein gutes Gedächtnis. Haltung bedeutet nicht nur Engagement und Verantwortung für die Gesellschaft zu übernehmen, wie das Unternehmen wie Trigema, LVMH, Prada, Mercedes und viele weitere zeigen. Haltung bedeutet auch Sichtbarkeit und Verlässlichkeit in der Krise für den Konsumenten: Dies spiegeln die Mitarbeiterkampagnen von Edeka, Rewe, Lidl und Co., oder auch Marken-Kampagnen, die die Bedürfnisse der Menschen auch in der Krise im Blick behalten.

Unsere Medien und Marken sind verlässliche Partner für die Konsument*innen, weil sie nachhaltig Bedürfnisse wie Sicherheit und Vertrauen abdecken. Und auch wir zeigen in diesen Tagen Haltung, indem wir beispielsweise die Kampagne „#allefüralle – Deutschland gegen Corona“ unterstützen. Wir stellen für diese großartige Aktion kostenlos freie Anzeigenplätze zur Verfügung und pushen die Initiative redaktionell. Bei unseren Leser*innen sorgen wir damit über alle Kanäle für eine erhöhte Aufmerksamkeit und alle Partner verbreiten die gemeinnützigen Botschaften weiter. Das ist unser Einsatz für mehr Solidarität in dieser Krise.

Andreas Schilling leitet das Vermarktungsgeschäft der Bauer Media Group in Deutschland seit Oktober 2019. Der ehemalige Handballprofi liest mit Vorliebe Tageszeitungen, Sport- und Lifestyle-Magazine und Bücher.

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Das Interview mit Heribert Bertram und Andreas Schilling führte Kerstin Walker. Sie haben Rückfragen zum Thema? – Melden Sie sich gern bei Anna Störmer.

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Vertriebschef Heribert Bertram ist seit rund 13 Jahren bei Bauer Media. Der Marathonläufer und begeisterte Motorradfahrer hatte als Jugendlicher das Time Magazin im Abonnement und liest heute am liebsten Good Health von Bauer Media, RunnersWorld oder Die Zeit.

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