Dinge mit anderen Ohren sehen

„Radio ist tot“, haben sie gesagt – oder: „Das hört doch heute keiner mehr!“ Doch so mancher Experte dürfte sich verschätzt haben: Audio boomt – und das gleich in vielen Facetten. Wir werfen einen Blick auf eine Gattung, die neben dem guten alten Radio sowohl auf den Erfolg einzahlt, als auch selbst davon profitiert: Podcasts.

Der Audiomarkt wächst und etabliert sich als ungebrochen gefragtes Medienumfeld. Das Medium Radio erzielte 2017 im intermedialen Vergleich das größte Umsatzplus, Tendenz steigend. Nielsen-Angaben zufolge stiegen die Erlöse der deutschen Radio-Anbieter insgesamt um 4,7 Prozent (zum Vergleich: der Brutto-Umsatzanstieg des Gesamtwerbemarktes wuchs um 1,4 Prozent). Hören gilt als das neue Sehen und dank Streaming via Smartphone gewinnen insbesondere Podcasts immer mehr Zuhörer. Ob unterwegs, im Fitnessstudio oder zu Hause – die Quasselstunden auf dem Kopfhörer entpuppen sich als das neue Format, das idealerweise Unterhaltung(en) mit Informationen vereint.

Kein Wunder, dass viele Medienhäuser, Plattformen und andere Unternehmen diesen Trend mitnehmen und eigene Sendungen launchen. Marieke Abt, Head of Premium Brands & New Projects bei der Bauer Xcel Media und ihr Team setzen seit Ende Februar 2018 nicht nur ihr journalistisches Können, sondern auch einzelne Stimmen für den COSMOPOLITAN Podcast ein: „Wir wollen unseren Hörerinnen ein gutes Gefühl und interessante Denkanstöße geben oder sie einfach mal zum Lachen bringen“, verrät sie. So spricht COSMO Karriere-Expertin Svenja Lassen in der Auftaktfolge über das gewisse „Mehr“ – sei es beim Verhandeln von mehr Gehalt oder der selbstbewussten Forderung nach Sex und Zufriedenheit. In den weiteren Folgen interviewen die COSMO-Redakteurinnen und Podcast-Sprecherinnen Lisa Adrian und Melanie Jassner die Moderatorin Katrin Bauerfeind, COSMO-Beauty-Expertin Suzana Dulabic oder Fitness-Influencerin Sophia Thiel.

Wir haben bei Marieke Abt und Lisa Adrian einmal nachgefragt, wie die Podcast-Idee entstanden ist:

Für den >>COSMOPOLITAN Podcast tritt die Redaktion selbst vor das Mikro und lädt Kollegen oder externe Experten als Gesprächspartner ein. Jede Episode läuft unter einem Thema aus dem „Fun.Fearless.Female.“-Kosmos. Alle zwei Wochen gibt es jeweils mittwochs neue Folgen. Wer schon immer wissen wollte, worüber Frauen reden, wenn sie alleine sind, sollte jeweils dienstags in den >>Female AF-Podcast mit den Moderatorinnen Linda und Insa reinhören.

Große Welle in kleinem Teich?

Viele Medienhäuser haben in jüngster Zeit für ihre Titel und Plattformen neue Podcasts gestartet. Ob ZEIT, SPIEGEL, Süddeutsche Zeitung, Rheinische Post, der SHZ-Verlag oder auch Wirtschaftsmedien wie brand eins oder HORIZONT – immer mehr Redaktionen binden ihre Mitarbeiter und weitere Experten neuerdings auch in die Produktion neuer Hörformate ein.

Gleichzeitig gibt es mit Spotify, iTunes, Deezer, Google Play Music oder Soundcloud auch diverse Podcast-Plattformen. Im November 2017 startete die Amazon-Tochter Audible eine Podcast-Offensive mit über 20 Programmen, die zusammen mit Journalisten, bekannten Medienmarken und prominenten Persönlichkeiten produziert werden. Podcasts sind also längst aus ihrer „nerdigen“ Nische heraus gewachsen.

Müssen sich gelernte Texter nun immer häufiger zu geübten Sprechern weiterentwickeln? Marieke Abt und Lisa Adrian über den kleinen, aber feinen Unterschied:

Ursprünglich unter dem Begriff „audioblogging“ gestartet, hat das Podcast-Genre seine Wurzeln relativ kurz nach der Jahrtausendwende: 2004 wird dem britischen Internetreporter Ben Hammersley die Erfindung des Begriffes „podcasting“ zugeschrieben – ein Kofferwort aus „broadcasting“ und Apples tragbarem mp3-Player iPod. 2005 wurde der Begriff „Podcast“ vom New Oxford American Dictionary zum Wort des Jahres gewählt. Die Idee ist also nicht ganz neu, doch insbesondere seit 2016/2017 erleben Podcasts eine Renaissance und sind mittlerweile aus der Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken.

Achtung, die Werber kommen!

Die steigende Beliebtheit bleibt auch dem Werbemarkt nicht verborgen. Das Podcast-Geschäft erweitert das klassische Radiogeschäft und bietet Werbungtreibenden neue Flächen, es ermöglicht feine Zielgruppenansprachen genauso wie native Lösungen. Diverse Analysen zeigen, dass sich ein Großteil der Nutzer ganz auf das Zuhören konzentriert – beste Voraussetzungen für Werbewirkung also. Allerdings: Allgemein anerkannte Zahlen zur Nutzung, wie sie die Media-Analyse Audio liefert, fehlen für Podcasts noch. Von knapp 3.000 Podcasts, die es derweil in Deutschland gibt, werden (noch) die wenigsten vermarktet. Gleichzeitig liegen die Hochrechnungen der jährlichen Wachstumsraten der Audiovermarktung bei rund 40 Prozent. Hier steht Native Advertising, bei dem der Sprecher des Podcasts die werblichen Botschaften selbst platziert, dem adserver basierten Ansatz gegenüber. Bei letzterem Modell werden fertige Spots zugeschaltet und es bietet exakte Kampagnenaussteuerungen und -reportings. Bei nativen Lösungen ist der Abwicklungsaufwand wiederum geringer, da die Werbespots nicht extra und aufwendig produziert werden müssen.

Podcast-Hörer sind ein aufmerksames Publikum, bestätigt auch Miranda Katz von WIRED.com angesichts der Zahlen von Apples Podcast Analytics: Demnach hören Nutzer 80 bis 90 Prozent einer Folge und überspringen Werbung nur äußerst selten. Das amerikanische Interactive Advertising Bureau (IBA) untermauert dies, wenn es sagt, dass die weltweiten Werbeumsätze mit Podcasts von 2016 zu 2017 um 85 Prozent angestiegen sind.

Hierzulande – so der ARD Werbezeitenvermarkter (AS&S) – hat jeder zweite Deutsche immerhin schon mal von dem Begriff „Podcast“ gehört. In Deutschland gibt es etwa 20 Millionen Hörer, ungefähr die Hälfte davon schaltet wöchentlich ein. Von den 18- bis 35-Jährigen sind es stolze 78 Prozent.

Unsere Hörempfehlungen zum Schluss

Podcasts ermöglichen es, in andere Welten abzutauchen und die Dinge mit „anderen Ohren zu sehen“. In alphabetischer Reihenfolge geben wir an dieser Stelle einen Überblick über ausgewählte Podcasts rund um die Bereiche Medien und Marketing:

Marieke Abt

Marieke Abt (oben) ist Head of Premium Brands & New Projects und verantwortlich für Portale wie cosmopolitan.de und madame.de. Die gleichzeitige Online-Chefredakteurin ist seit 2010 bei der Bauer Xcel Media angestellt und begeistert sich auch abseits der Arbeit für die schönen Dinge des Alltags.

 

Lisa Adrian

Lisa Adrian ist Online-Redakteurin bei cosmopolitan.de und nimmt seit März 2018 für den Cosmpolitan-Podcast kein Blatt mehr vor den Mund. Vor ihrem Job bei der Bauer Xcel Media sammelte die studierte Medien- und Kommunikationswissenschaftlerin Erfahrungen als Freiberuflerin und auf Agenturseite.

Sie haben Rückfragen zum Thema? – Melden Sie sich gerne bei Kevin Finner.

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