Commerce Content – Ein Blick hinter die Kulissen unseres digitalen Neugeschäfts

Commerce Content ist das digitale Neugeschäft der Bauer Media Group – innerhalb kürzester Zeit erfolgreich und vor allem zukunftsweisend. Im Interview mit kresspro (Ausgabe 1/2022) erklärt Steffen Schmid, Global Director Digital Revenues des internationalen Publishing Geschäfts, warum das so ist und was es dafür braucht.

Franziska Happe, Head of Commerce Content im Bereich Innovation & Xcel, nimmt uns an dieser Stelle einmal mit in die Welt von Growth Hackern und datenbasierter Redaktionsarbeit und erzählt uns, was das Team Commerce Content, kurz CoCo, so besonders macht.

Erst seit rund einem Jahr setzt Ihr mit Vollgas Commerce Content um. Was habt Ihr in dieser Zeit erreicht?

Franzi: Wir haben jetzt schon zwei Ziele erreicht, die ich vor einem Jahr als langfristig eingestuft hatte. Erstens: einen neuen, zukunftsfähigen Geschäftsbereich im Publishing aufbauen – mit belastbarem Gewinn. Und zweitens: dabei vollständig auf agile Prinzipien setzen. Wir machen Dinge anders, haben eine ungewöhnliche Teamstruktur – angelehnt an die Holokratie nach Brian Robertson. Zielgruppen-zentriertes Arbeiten, Wachstumschancen für unsere Mitarbeitenden und vielversprechende Geschäftszahlen zeigen, dass wir vieles genau richtig machen.

Holokratie und agile Prozesse: Was bedeutet das konkret für Euren Arbeitsalltag?

Franzi: In unserem Team sind alle Mitarbeitenden in ihren Rollen maximal eigenverantwortlich und dabei – ohne Entscheidungsabhängigkeiten aus klassischen Hierarchie-Konstrukten – kollaborativ als Teil des Teams tätig. Das ist uns so wichtig, weil es uns schneller und flexibler macht. Das Team entscheidet selbst, wie viel Ressource es in welches Projekt investiert und wo es Unterstützung benötigt. Selbstverständlich immer entlang von Geschäftszielen als Kompass.

Wenn wir bei Euch einmal genauer hinschauen, dann begegnen einem Begriffe wie Growth Hacker und Data Analysts. Bezeichnungen, die einem im Zusammenhang mit Journalismus nicht sofort einfallen würden. Was ist das Besondere daran und was kann man sich unter diesen Bezeichnungen vorstellen?

Franzi: Unsere Content-Rollen arbeiten in der Basis „klassisch“ journalistisch, verfügen aber zusätzlich über Erfahrung in datengetriebener Online-Redaktion und E-Commerce. Dafür braucht es besondere Kompetenzen: in Growth Hacking, User Experience und Data Analysis.

Unsere „Growth Hacker“ schaffen es fast täglich, neue Reichweitenrekorde aufzustellen – weil sie sehr genau analysieren, nach welchen Kriterien Inhalte auf typischen Digital-Kanälen wie Google wirklich bei einer möglichen Leserschaft ausgespielt werden. Für einen bestmöglichen Consumer Funnel – also den Prozesses, den unsere Lesenden auf der Website durchlaufen, bis sie ein Produkt kaufen – optimieren wir den Inhalt textlich und auch seine Aufbereitung optisch und technisch: Mobil-Freundlichkeit und den barrierefreien Internetzugang stellen wir regelmäßig auf den Prüfstand. Dafür haben wir Profis, die das echte Verhalten der Websitebesuchenden und Trends im Markt eng im Blick haben. Für die Datenbasis, die es zur Auswertung und Entwicklung neuer datengetriebener Geschäftsmodelle braucht, haben wir ein großartiges Audience Development Team unter der Leitung von Alina Knufinke, das direkt mit unserem Commerce Content Team zusammenarbeitet. Sie sorgen dafür, dass wir immer genau die Infos vorliegen haben, die wir für die Weiterentwicklung des Content-Portfolios brauchen. Zum Beispiel, was gerade bei Amazon gefragt ist. Klappt am besten so: testen, analysieren, optimieren – und wieder von vorne.

Was ist der Vorteil eines erfolgreichen, traditionellen Publishinghauses, Commerce Content zu betreiben?

Franzi: Das ist ein Dreiklang: Wir haben durch unsere digital-journalistische Kompetenz über Jahre gelernt, wie wir für unsere Zielgruppe relevante Reichweite aufbauen können. Das hat gerade im Aufsetzen des Geschäfts das Tempo stark beschleunigt. Außerdem sind Produkt-Tipps schon längst und immer ein Baustein in unserem Content bei Bauer. Kurz: Die Idee zum Kauf haben wir früher schon gegeben, jetzt unterstützen wir auch beim Kauf – mit sehr viel Daten-Macht im Hintergrund. Außerdem haben wir bei Bauer ein breites Portfolio an Zielgruppen und Marken. Das hilft sehr, um viele User-Interessen passgenau zu treffen und ein relevanter Begleiter für Anschaffungen zu werden. In Summe sehe ich das so: Wir können unsere starke Publishing-Historie mit neuen digitalen Geschäftsfeldern weiterentwickeln, ohne unsere DNA zu verlieren, sie hilft uns sogar!