Was war die Idee und das Ziel des Formats #FragMazda? Und welche Zielgruppe erreicht Ihr dadurch?
Mazda: Die Ziele des Formats lassen sich sehr gut in drei Kategorien einteilen:
1. Wir wollen unsere Expertise erlebbar machen. Für Menschen, die bereits einen Mazda fahren und konkrete Fragen zu ihrem Fahrzeug haben. Aber auch für diejenigen, die sich ganz generell für ein Automobil interessieren. Diese beiden Zielgruppen spiegeln sich auch sehr gut in unserem Themenmix wider, der dafür sorgt, dass sich das Format auch nach über 30 Folgen noch hoher Beliebtheit und echter Relevanz erfreut. Einige der Folgen sind zu echten Evergreens geworden, bei denen die Aufrufzahlen Monate oder zum Teil Jahre später noch immer signifikant steigen. Das freut uns natürlich ganz besonders.
2. Wir wollen mit unserer Community auf Augenhöhe kommunizieren. Einerseits durch den Moderator Bernd Conrad. Er ist ein erfahrener Autojournalist, der seit Jahren in Fachzeitschriften sowie auf seinem eigenen Blog über uns berichtet. Und was noch viel wichtiger ist, er ist besessen von allem, was vier Räder und einen Motor hat. Er bringt also neben einer tiefen fachlichen Expertise auch ein authentisches Interesse mit, das ihn zum perfekten Brückenbauer zwischen der Marke Mazda und ihren Fans macht.
Andererseits spielen aber auch die Gastauftritte unserer hauseigenen Experten, Mazda Mitarbeiter und Mazda Partner eine enorm wichtige Rolle. Sie verkörpern die Mazda DNA, tragen diese nach außen und machen uns als Marke nahbar. Nur so kann aus unserer Sicht ein echtes Identifikationspotenzial entstehen.
3. Wir wollen auffindbar sein. YouTube ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt und spielt gerade in der Vorbereitung zum Automobilkauf eine enorm wichtige Rolle. Da wir als Importeurs-Marke mit begrenztem Budget immer wieder kreative Wege finden müssen, die andere noch nicht gegangen sind, haben wir den Kanal relativ früh für uns erschlossen und konnten uns mittlerweile auf einer Spitzenposition im Wettbewerbsvergleich festsetzen. Die Möglichkeit dem Format mit der Einbindung in der Brand.TV App noch einen weiteren Nutzen zu geben, erhöht die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit natürlich noch zusätzlich.
Welche Erfahrung habt ihr mit dem Format bei der Zielgruppe gemacht?
Mazda: Schon die Tatsache, dass wir das Format seit ziemlich genau drei Jahren konstant fahren, ist ein erstes Indiz dafür, dass es von der Zielgruppe angenommen wird. Und auch wenn wir einen Blick auf die Aufrufzahlen, Sehdauer und die View-Through-Rate werfen, sprechen die Werte für sich. Wir sind selbst immer wieder positiv überrascht davon, wie gut unser Langformat besonders in der medialen Ausspielung performt. Man muss sich nur mal vorstellen, dass die User in diesem Fall eigentlich etwas ganz anderes sehen wollten und dann aber trotzdem minutenlang unsere Videos anschauen, weil der Content sie abholt. Das ist schon ziemlich großartig!
Die meisten direkten Rückmeldungen aus der Community bekommen wir übrigens zu unseren wiederkehrenden Videos mit den Neuerscheinungen. Hier erreichen uns mit großem Abstand die meisten Fragen, Kommentare und Direktnachrichten. Hier gilt die Regel: Je aktueller ein Thema, desto höher der Informationsbedarf.
Was sind die Vorteile des Formats und generell von Bewegtbild-Content bei der Kommunikation und für den Dialog mit der Zielgruppe bzw. im Marketing-Mix der Marke Mazda?
Mazda: Als wir gemeinsam mit unserer Digitalagentur SYZYGY 2017 an einer neuen Social Media Strategie gearbeitet haben, haben wir einen besonderen Fokus auf langen Bewegtbild-Content gelegt – mit YouTube als zentraler Plattform. Das liegt zum einen daran, dass YouTube und der Content dort in 90% aller Automotive Kaufentscheidungen eine Rolle spielt.
Zum anderen konnten wir aber auch davon profitieren, dass unser Wettbewerb die Chancen, die hier lagen, noch nicht erkannt hatte und wir dadurch – trotz deutlich anderer Budgets als bei den Platzhirschen der Branche – die Möglichkeit hatten, aus der Masse herauszustechen. Bewegtbild-Formate im Automotive Bereich mit einer Länge von mehr als 10 Minuten kamen und kommen noch heute in der Hauptsache von unabhängigen Content Creators oder Fachmedien. Marken spielen in diesem Bereich nur eine untergeordnete Rolle. Diesen Blind Spot haben wir erkannt und dann für uns genutzt. Belohnt wurden wir mit großartigen Ergebnissen sowie zahlreichen branchenrelevanten Auszeichnungen wie dem Effie 2019.
Schaut man auf die Customer Journey, haben wir uns an dem Prinzip Hero/Hub/Help orientiert. In unserem Hero-Format Mazda Garage wurden Rekorde gebrochen, Markenikonen restauriert und Rallyes durch Europa gefahren. Der Fokus liegt klar auf Entertainment und Begeisterung für die Marke. Bei #FragMazda geht es um die handfesteren Dinge, die die Community schon immer von Mazda wissen wollte. Um die Gesichter hinter der Marke, die Produkte und ihre Facetten. Das ergänzt sich im Sinne der Customer Journey perfekt. Und übrigens auch mit Blick auf unsere übergeordnete Content Strategie. Ein Content Format wie #FragMazda lässt sich neben YouTube perfekt auch auf weiteren Social Media Kanälen oder im CRM nutzen und bietet Raum für Kooperationsmöglichkeiten mit weiteren Marken oder verschiedenen Medienpartnern.
Welches Potenzial hat die Einbettung des Formats in der Brand.TV App für die Marke Mazda und wie ergänzt der neue Channel den Marketing-Mix optimal?
Mazda: Durch das Format Brand.TV App bietet sich uns ein weiterer Kanal, um eine sehr spannende und für solche Formate offene Zielgruppe anzusprechen.
Hierbei profitiert der hochwertig produzierte Content vom Erlebnis des Big Screens, was zum einen die Werbewirkung positiv beeinflusst und zum anderen auch einen positiven Imagetransfer erzeugt.
Der User bekommt durch Brand.TV in einer entspannten Lean-Back-Situation die Möglichkeit, ganz ähnlich dem Konzept der Streaming-Plattformen, einfach durch verschiedene Angebote zu navigieren und sich aktiv mit Inhalten bzw. Marken, die ihn interessieren, auseinanderzusetzen.
Die Neuartigkeit dieser Integration weckt hierbei zusätzliches Interesse und unterstreicht den Innovationscharakter, den auch jedes neue Mazda-Modell stets repräsentiert.
Damit erweitern wir allgemein für die Marke Mazda unseren Marketing-Mix und im speziellen das auf YouTube beheimatete Format #fragmazda in einen weiteren Bewegtbild-Kanal.
Anhand welcher Parameter macht Ihr den Erfolg für diese neue Art der Markenkommunikation für Euch fest? Was ist das Ziel?
Mazda: Da wir als Mazda First-Mover sind, gibt es natürlich wenig Erfahrungswerte und keine vorab definierten Benchmarks, an denen wir uns orientieren.
Für uns interessante und für die Beurteilung des Erfolgs wichtige KPIs sind die Anzahl der Video Views, die Landing Page Visits, die durchschnittliche Verweildauer und auch die Completion-Rate der Videos.
Daher ist das detaillierte Reporting sehr wichtig, um zum Einen Learnings über das Interesse und das Verhalten der Zielgruppe zu erhalten und zum Anderen an Stellschrauben drehen zu können, um die Experience des Mazda-Hubs stetig weiter zu optimieren.
Über Brand.TV
Brand.TV ist eine neue einzigartige Plattform, die Marken und Unternehmen die Möglichkeit bietet, ihren Zielgruppen Video-Content in gebrandeten Themen-Channels auf dem Big Screen anzubieten. Brand.TV ist seit 2022 auf circa zehn Millionen Smart TVs verfügbar. Die App garantiert neben der exklusiven Plattform für den Markencontent eine hohe Brand Safety ohne störende Fremdwerbung.
Bauer Advance hat das exklusive Vermarktungsmandat auf dem deutschen Markt übernommen.
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