Audience Profiling: Das sind die 12 Seher-Typen auf dem Bewegtbildmarkt

Janett Schneidert
Janett Schneider, veröffentlicht am 13. Juli 2022

Wir können jederzeit alles sehen – immer und überall. Mit Netflix, Disney+, Amazon Prime, WOW und mehr wächst das Angebot an Plattformen für die Bewegtbildnutzung kontinuierlich – genauso wie die Screen-Time von Nutzerinnen und Nutzern. Aber: Was wird gesehen? Wie wird gesehen? Und wie ticken die Audiences?

Insbesondere Marken stellen sich immer wieder die Frage der werblichen Erreichbarkeit. Wie konsumiert die jeweilige Zielgruppe Bewegtbild und wann kann sie mit welchen Botschaften bestmöglich adressiert werden? Bauer Advance, der zentrale Vermarkter der Bauer Media Group, bietet mit der neuen Bewegtbildstudie AUDIENCE PROFILING jetzt einen fundierten Insight in das Nutzungsverhalten und die -motivation von Bewegtbild-Konsumentinnen und -Konsumenten.

„TV vs. Streaming“ ist zu einfach gedacht

Viele Studien zeigen bereits: Streaming ist längst in allen Altersklassen angekommen. Dennoch führt die steigende Streaming-Nutzung anders als oft spekuliert nicht in allen Sehergruppen zu einer Abnahme der klassischen, linearen TV-Nutzung. AUDIENCE PROFILING zeigt anhand von 12 Bewegtbild-Personas den Mix aus TV-, Streaming- und Hybrid-Zielgruppen – und macht deutlich: Hybrid ist das neue Normal!  

Das sind die 12 Seher-Typologien im Überblick

Wir haben mit Rolf Gagelmann, Head of Market Research Publishing Germany – Editorial & Advance und Lutz Müller, Deputy Head of Marketing TV Magazines bei Bauer Advance über die neue Bewegtbildstudie AUDIENCE PROFILING gesprochen. Sie geben uns einen exklusiven Blick hinter die Studie und zwei der Seher-Typen.

Die neue Bewegtbildstudie AUDIENCE PROFILING ist eine Weiterentwicklung der bereits seit 2014 publizierten Studie „Deutschland vor dem Fernseher“. Aus ehemals 6 wurden jetzt 12 Personas noch spitzer herausgearbeitet. Wir haben also durch eine noch feinere Segmentierung die Differenzierbarkeit der Bewegtbild-Nutzerinnen und -Nutzer verdoppelt – wieso war das notwendig?

Rolf: Insbesondere die Zielgruppe der 30-49jährigen hat das Wachstum im SVOD-Bereich (Subscription-Video-on-Demand) deutlich angetrieben – jedoch wie unsere Markforschung zeigt zusätzlich zur Nutzung von Live TV. Dadurch ist die Range an hybriden Nutzergruppen weitaus größer und diverser als oft angenommen – das wollten wir noch detaillierter beleuchten. Zudem haben wir bei „Deutschland vor dem Fernseher in 2020 gesehen, dass vor allem zwei Streaming-affine Zielgruppen fast 40 % der Marktanteile für sich beanspruchen.
Rolf Gagelmann, Head of Market Research Publishing Germany – Editorial & Advance

Deshalb wurde es nötig, eine feinere Segmentierung der Streamer und hybriden Zielgruppen in 8 weitere Personas vorzunehmen. Die verbliebenen 4 linearen Personas wurden aus der Vorgänger Typologie für AUDIENCE PROFILING übernommen.

Werfen wir einen Blick auf die Personas: Auch wenn lineare Audiences wie der TV-Alltagsseher oder TV-Traditionsseher nach wie vor einen nicht zu verachtenden Anteil für sich beanspruchen wird deutlich: Streaming- und Hybrid-Zielgruppen machen über die Hälfte der Bewegtbild-Nutzerinnen und -Nutzer aus. Schauen wir uns zwei der Seher-Typen genauer an. Was wissen wir im Detail über Personas wie den Big Screener oder Cherry Picker?

Rolf: Unsere Forschung geht über die Bewegtbildnutzung hinaus. Neben demografischen und psychografischen Daten haben wir beispielsweise Infos über die generelle Nutzung von Mediengattungen und bevorzugte Informationsquellen in den einzelnen Zielgruppen abgefragt und daraus abgeleitet, über welche Channel wir wen in welcher Nutzungssituation erreichen können. Gerne können wir uns exemplarisch zwei der Personas detaillierter anschauen.

Der Big Screener im Überblick

  • Die leicht weiblicheren Big Screener sind vor allem Besitzerinnen und Intensivnutzerinnen von SVOD-Accounts.
  • Mit dem Schwerpunkt 30-49 Jahre, guter Bildung und ausgeprägter Berufstätigkeit sind sie die älteste und konsumstärkste Streaming-Zielgruppe.
  • SVOD dominiert die Streaming-Nutzung -mit höchster Smart-TV-Nutzung unter den Streaming-Personas.
  • Sowohl Youtube als auch Social-Video sind unterrepräsentiert. Auch Live-TV und Mediatheken spielen hier kaum eine Rolle.

Der Cherry Picker im Überblick

  • Cherry Picker sind mit 16-29 Jahren die deutlich jüngste der hybriden Personas.
  • Sie sind eher männlich, besser gebildet und berufstätig, teilweise noch in Ausbildung/Studium. SVOD-Accounts werden von ihnen eher mitgenutzt.
  • Die Cherry Picker suchen sich aus allen Bewegtbildkanälen das Beste aus. Die parallele Nutzung von Live-TV und Streaming ist für sie eine Selbstverständlichkeit
  • Obwohl unterproportional hat Live-TV den höchsten Nutzungsanteil. Ausgeprägt auchSocial-Video, Mediatheken und SVOD. Und dies vor allem über Smart-TV, Smartphone und Tablet.
Lutz Müller, Deputy Head of Marketing TV Magazines bei Bauer Advance
Lutz: Anhand der Nutzung der Mediengattungen können wir im nächsten step dann im Detail die Medien-Kanalnutzung analysieren. Für den Cherry Picker können wir beispielhaft sagen, dass er mit 81 % noch sehr gut über Publikumszeitschriften wie zum Beispiel TV Movie zu erreichen ist. Genauso ist jedoch die Online-Nutzung weit überdurchschnittlich. Dadurch spielen Werbeformen wie Display, Native Advertising oder Social Media bei der Erreichbarkeit ebenfalls eine große Rolle.

Hier kann die Zielgruppe über die Online-Auftritte unserer starken Marken und über Social, z. B. auch mit unserem Partner VISUAL STATEMENTS angesprochen werden. Aufgrund der hohen Nutzung von SVOD über Smart TVs bieten sich hier zudem werbliche Möglichkeiten über den Homescreen, über den die Streaming Abos ausgewählt werden. Hier bietet Bauer Advance z.B. exklusive Bewegtbild Inszenierungen über BRAND.TV. Auch die Produktion von Bewegtbild über unseren Partner ALWAYS ON ist möglich. Mit Blick auf Mediatheken bzw. YouTube sehen wir beim Cherry Picker einen deutlich überproportionalen Anteil von 30%. Hier empfehlen wir z.B. Influencer Marketing über YouTube, das wir mit unserem Partner HITCH ON anbieten. Im Endeffekt schauen wir uns jeden Kunden, jede Marke, jede Kampagne und jedes Kampagnenziel aber ganz genau an, um die Botschaften über den richtigen Channel und in der richtigen Nutzungssituation zu platzieren. Das ist im aktuellen Überangebot an Entertainment und Informationen unabdingbar – und genau dafür ist AUDIENCE PROFILING mehr als prädestiniert.

… denn AUDIENCE PROFILING ist als einzige Bewegtbildstudie am Markt für die Mediaplanung nutzbar. Warum ist das so und was macht die Erhebung so einzigartig?

Lutz: Wir haben AUDIENCE PROFILING so strukturiert, dass wir die erhobenen Daten optimal mit Daten aus best4planning – Deutschlands größter Verbraucherstudie – matchen konnten. Dadurch ergibt sich eine bisher einmalige Datenlage mit Insights, die weit über die Bewegbildnutzung der Zielgruppen hinaus gehen. Wir wissen, wie unsere 12 Personas in verschiedenen Verwender- und Käuferzielgruppen vertreten sind und können damit ableiten wie und wo unsere Kunden ihre entsprechenden Zielgruppen am zielführendsten mit ihren Werbebotschaften erreichen.

Über AUDIENCE PROFILING
Für die Erhebung wurden im Herbst 2021 im Zeitraum von drei Wochen fast 4.500 Nutzerinnen und Nutzer ab 16 Jahren mittels eines Online-Fragebogens quantitativ mit qualitativen Aspekten befragt. Die Insights aus der Studie bilden die Basis für die die Typologie, diese bietet in Fusion mit best4planning – Deutschlands größter Verbraucherstudie – eine fundierte Datenlage für individuelle Analysen.

Die individuelle Auswertung der Daten bietet Bauer Advance für Kunden und Agenturen als kostenlose Serviceleistung an. Mehr dazu hier.

Sie haben Rückfragen? Melden Sie sich gern bei Katrin Hienzsch oder Janett Schneider 

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