Die Special Interest-Magazine der Bauer Media Group im IVW-Check

Zeitschriften und Magazine sind das Kerngeschäft und das Herzstück der Bauer Media Group. Mit über 300 Millionen verkauften Exemplaren (IVW) ist Bauer der auflagen- und umsatzstärkste Publisher in Deutschland. Zum großen Medienportfolio gehören über 60 Titel in den Kernsegmenten TV Magazine, Frauen, Celebrity und Special Interest – sie erreichen 33,6 Prozent der Leserinnen und Leser im deutschen Markt (ma 2021/2). Zum Bereich Special Interest gehören Marken wie Auto Zeitung, LECKER, BRAVO, Good Health, Happinez, selbst ist der Mann und viele mehr. Wir haben mit Verlagsgeschäftsführer Henry Allgaier über die Performance und die Begeisterung für die vielen unterschiedlichen Spezial-Titel gesprochen.

Henry, Du bist seit November 2020 als Verlagsgeschäftsführer für die Special Interest-Zeitschriften und Medienmarken bei Bauer Media in Deutschland zuständig. Einige Titel in Deiner Verantwortung haben im vierten Quartal ihre Auflage gesteigert, teilweise um mehr als 20 Prozent. Das ist eine nicht alltägliche Auflagenentwicklung, denn die Zeitschriftenverkäufe sind generell eher rückläufig. Was machen Auto Zeitung, Classic Cars, Good Health und kochen & genießen anders als andere Titel?

Henry: In schwierigen Zeiten ziehen sich Menschen auf die Dinge zurück, die ihnen Freude bereiten – anders gesagt auf ihre speziellen Interessen. An ihren Hobbies, an ihrem liebsten Zeitvertreib sparen Menschen zuletzt. Diesen Mechanismus konnte man in der Vergangenheit beobachten und das kommt uns offensichtlich in der aktuellen Pandemie zugute.

Wobei die Gründe für die Auflagenzuwächse gegenüber dem Vorjahr bei den einzelnen Titeln unterschiedlich sind. Bei der Auto Zeitung etwa kommt ein guter Teil des Anstiegs aus einem wachsenden Abostamm. Da hat uns das Marketing unseres Vertriebs mit guten Ansätzen unterstützt. Classic Cars hingegen profitiert weiter mit starken Einzelverkäufen vom seit Jahren steigenden Interesse an klassischen Automobilen – zumal in einer Zeit, in der man auf ein neues Auto gut und gerne ein Jahr warten muss.

Bei Good Health haben wir im vierten Quartal POS-Marketing betrieben und so einen Zuwachs um 25 Prozent zum Vorjahr erreicht. Damit und mit einer genau auf die Bedürfnisse der Leserinnen und Leser abgestimmten Themenmischung konnten wir unsere Position als Marktführer in diesem für uns wichtigen Segment weiter ausbauen. Und bei kochen & genießen möchte ich einfach glauben, dass die guten Verkäufe auf eine Maßnahme zurückgehen, die wir zusammen mit den Chefredakteurinnen der Food-Titel umgesetzt haben. Seit ein paar Monaten besprechen wir mit ihnen und dem Redaktionsteam, dem Vertrieb, der Marktforschung und der Verlagsleitung die Titel und finden fast immer gemeinsam Verbesserungen im Detail. Diese Anstrengung im Team hat zu besseren Covern geführt – und offensichtlich auch zu besseren Verkäufen.

Welche Herausforderungen haben wir im Bereich der Spezial-Zeitschriften?

Henry: Nun, wie das so ist bei speziellen Interessen: Es gibt viele davon, aber die absolute Größe der jeweiligen Zielgruppen ist beschränkt. Mein Verantwortungsbereich hat mit Food, Wissen, den Jugendtiteln, Mindstyle, Wohnen, Auto, DIY und Good Health acht Untersegmente, die quasi nichts miteinander zu tun haben. Da schaue ich manchmal neidisch auf die großen Bereiche des Hauses und deren Synergiemöglichkeiten.
Die aktuell größte Herausforderung ist aber, die richtige Antwort auf das geänderte Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen zu finden. Die Menschen ändern ihre speziellen Interessen nicht, aber sie suchen die Informationen dazu auf allen möglichen Kanälen. Zumindest auf allen wichtigen, das heißt vor allem auf den digitalen, müssen wir mit einem relevanten Angebot vertreten sein. Acht Untersegmente mal eine wachsende Zahl von Kanälen – das beschreibt ganz gut, was uns in den Verlagsleitungs-Teams umtreibt.

Du hast viele Jahre Erfahrung im Bereich der Special-Interest-Magazine, kommst aber ursprünglich nicht aus dem kaufmännischen, sondern dem journalistischen Bereich und hast u.a. als Sportredakteur für die FAZ und als Textchef für einen Männer-Lifestyletitel gearbeitet. Was ist Dir aus journalistischer Perspektive für unsere Titeln im Special Interest-Bereich besonders wichtig?

Henry: Ja, tatsächlich habe ich auf mein journalistisches Diplom später noch ein Management-Diplom draufgesattelt und die klassische Verlagslaufbahn, angefangen vom Geschäftsführungs-Assistenten, durchlaufen. Von Beginn an bin ich dem Special Interest-Bereich treu geblieben und bis heute fest davon überzeugt, dass die journalistische Qualität eines Produktes der entscheidende Faktor für seinen Erfolg ist. Im Special Interest-Bereich ist das besonders wichtig: Wenn die Leserinnen und Leser spüren, dass ein Magazin oder eine Website von Menschen gemacht wird, die genauso für ihr Hobby brennen wie sie selbst – sei es Kochen, Heimwerken oder Einrichten – dann bleiben sie diesen Produkten treu, weil sie sich ernst genommen und verstanden fühlen.
Diese Erkenntnis versuche ich in alle kaufmännischen Entscheidungen einfließen zu lassen – natürlich in dem Wissen, dass man bei dieser Güterabwägung immer wieder an Grenzen geraten wird. Wenn wir das aber gut machen, dann können wir die sich wandelnden Bedürfnisse unserer Kundeninnen und Kunden noch lange bestens befriedigen. Das gilt sowohl für die Käuferinnen und Käufer als auch für unsere Vermarktungspartnerinnen und Partner. Denn auch da hat jedes Untersegment seine ganz eigene Klientel, die verstanden werden möchte.

Letzte Frage, Du könntest ein Heft Deiner Wahl herausgeben – was für ein Magazin entwickelst Du?

Henry: Als Special Interest-Verantwortlicher hat man natürlich berufsbedingt viele spezielle Interessen. Aber wenn ich mich für eine entscheiden soll, ok: Seit meiner Zeit in Paris bin ich ein großer Liebhaber der französischen Küche. Einer meiner absoluten Lieblingsblogs ist deswegen „Manger“ von der großartigen Mimi Thorisson (mimithorisson.com), einer wunderbaren Köchin mit französischen und asiatischen Wurzeln. Ihre Rezepte bringen diese beiden Welt-Küchen zusammen, ihr Mann ist professioneller Fotograf und setzt alles traumhaft in Szene. Und dann lebt die Frau auch noch mit fünf eigenen und zwei Bonus-Kindern sowie einer ganzen Meute Hunde auf einem Landgut im Médoc. Ein hochwertiges Magazin über sie und ihre Küche, ergänzt um buchbare Masterclasses und einen Shop mit den passenden Lebensmitteln und Weinen dazu – dafür würde ich brennen.