Mediennutzung meets Pandemie – Bedürfnisse im Wandel

Janett Schneidert
Janett Schneider, veröffentlicht am 12. Oktober 2021

Alles auf Anfang? Wohl kaum: Die Pandemie hat unseren Alltag und unsere gewohnten Arbeitsmodelle nachhaltig geprägt. Schon früh wurde prophezeit: Es wird ein New Normal geben und ein Zurück zur Prä-Coronazeit ist schier unmöglich.

Auch bei Bauer Media haben wir uns in den letzten Monaten intensiv mit den Ereignissen und Veränderungen in vielen Bereichen auseinandergesetzt und die damit einhergehenden veränderten Bedürfnisse der Leserinnen und Leser sowie Userinnen und User beleuchtet.

Wie die Welt rund um das Virus auch die Mediennutzung verändert hat und welche spannenden Erkenntnisse wir daraus für die Zukunft ableiten können, haben Rolf Gagelmann, Head of Market Research Publishing Germany – Editorial & Advance der Bauer Media Group, und sein Team evaluiert.

Im Rahmen des Marktforschungsprozesses zum Konsumentenverhalten während der Pandemie wurden mithilfe eines strukturierten Online-Fragebogens über 2.000 Leserinnen und Leser befragt sowie 100 detailliertere Tiefeninterviews geführt. Im Zeitraum von Juli bis November 2020 wurden stichprobenartig Käuferinnen und Käufer von Medienangeboten der Bauer Media Group (Print und Digital) aus den Segmenten Yellows, Wöchentliche Programmzeitschriften, 14-tägliche Programmzeitschriften, Womens Weeklies, Celebrity / Lifestyle, Premium, Food, Gesundheit, Mindstyle, Youth, Automotive, Wissen und DIY interviewt.

In unserer Online-Befragung mit insgesamt über 2.000 Befragten* sowie 100 Tiefeninterviews** konnten wir in den verschiedenen Phasen – von Lockdown bis Lockerung – verschiedene Verhaltensmuster der Mediennutzenden feststellen. Ein wichtiger und spannender Insight für uns: Printmedien wurde insbesondere in der Corona-Hochphase eine besondere Bedeutung zugemessen.
Rolf Gagelmann
Rolf Gagelmann, Head of Market Research Publishing Germany - Editorial & Advance

Lieber Rolf, die letzte Zeit war für uns alle prägend – sowohl für jeden Einzelnen als auch als Gesellschaft. Welche veränderten Verhaltensweisen konntet Ihr in den letzten Monaten in Bezug auf die Mediennutzung feststellen?

„Ich würde vorschlagen wir machen eine kleine Zeitreise, gehen ein paar Monate zurück und versuchen uns in unser früheres Ich hinein zu versetzen. Wir alle erinnern uns an den März 2020, als sich unser aller Leben schlagartig verändert hat. Abstand. Soziale Kontakte auf ein Minimum begrenzen. Solidarität.

In der ersten Lockdown-Phase haben wir einen starken Anstieg des Medienkonsums beobachtet. Die Nachrichten wurden nahezu permanent verfolgt und das Bedürfnis, die aktuellen Geschehnisse und Entwicklungen mitzubekommen, war sehr groß. Viele hatten zudem aufgrund des „Stay at home-Spirits“ mehr Zeit, was dem Konsum von Unterhaltungsmedien einen regelrechten Push gegeben hat.

Nach etlichen weiteren Monaten ohne Aussicht auf ein Ende der Pandemie schlug die Stimmung und auch das Mediennutzungsverhalten unserer Befragten um: Der Nachrichtenkonsum ging zurück, der Eskapismus und der Wunsch nach Ablenkung und positiven Nachrichten wuchs. Dieses Bedürfnis haben wir mit vielen unsere Titel gestillt, weshalb der Konsum unserer Unterhaltungsmedien weiterhin auf einem hohen Level blieb. Über die Hälfte hatten das Gefühl viel Freizeit zu haben. 28 % der Befragten gaben an mehr zu lesen als vorher.

Nach den stufenweisen Lockerungen kamen nach und nach die Wiederaufnahme von Freizeitaktivitäten und Verpflichtungen, was die Frequenz des Medienkonsums insbesondere bei der berufstätigen Leserschaft wieder sinken ließ.“

Heißt das also, wir sind nach den Teilweise-Lockerungen wieder am Ausgangspunkt angelangt? Oder haben sich die Bedürfnisse der Leserinnen und Leser nachhaltig verändert?

„Wir sind in keinem Fall wieder am Ausgangspunkt. Ich denke, wir alle haben uns in den letzten Monaten weiterentwickelt – so auch unsere Leserinnen und Leser bzw. Userinnen und User. Viele unserer Befragten beabsichtigen, neu erworbene Muster und Verhaltensweisen in der Zukunft bewusst beizubehalten. Dazu gehörte z.B. der Vorsatz, mehr Bücher zu lesen, die Entscheidung das Streaming-Abo zu behalten oder der Entschluss, Nachrichten auch in Zukunft intensiver und regelmäßiger zu verfolgen, um sich über das Tagesgeschehen zu informieren. Aber eben auch: Magazine und Zeitschriften noch bewusster und intensiver zu lesen, sich mit Inspiration und Unterhaltung eine Auszeit zu gönnen und zu entschleunigen.“

Begriffe wie Auszeit oder Entschleunigung kommen uns nicht als erstes in den Sinn, wenn wir an die Flut an Daten und Informationen denken, denen jeder von uns mittlerweile immer und überall ausgesetzt ist. Unsere Welt ist schnelllebiger und digitaler geworden – welche Rolle kommt da den klassischen Printmedien zu?

„Insbesondere im Zusammenhang mit der Sehnsucht nach Abwechslung und einer erholsamen Auszeit vom Alltagsstress, hat die Mehrheit unserer Testgruppe zentrale Vorteile beim Lesen von analogem Content, also Printzeitschriften, wahrgenommen. Ein zentraler Punkt war hier die Haptik: Ich kann eine gedruckte Zeitschrift richtig in die Hand nehmen, in Ruhe darin Blättern und mir bewusst Zeit dafür nehmen – ohne Multitasking, Double Screening und Co. Insbesondere in der Corona-Zeit haben Leserinnen und Leser das noch mehr zu schätzen gewusst. Zeitschriften wurden zu einem sicheren Ort vor permanenter Reizüberflutung und schenkten einen Moment der Selbstfürsorge. Diese bewusste und intensive Auseinandersetzung mit dem Medium Zeitschrift und den darin enthaltenen Inhalten, hat selbstverständlich auch eine positive Auswirkung auf die Werbewirkung von Anzeigen unser Partner.“

Ich nehme die Sachen gern in die Hand, ich mag den Geruch von neuem Buch, Druckerschwärze an den Händen, im Urlaub Sand zwischen den Seiten. Beim Handy wischt man so schnell drüber weg und mit einer Zeitschrift in der Hand schalte ich mal so richtig ab.

(InTouch-Leserin, 37 Jahre)

Ich habe die Zeitschriften bewusster gelesen. Weil man nimmt sich dann ja auch wirklich die Zeit, setzt sich mal auf den Balkon, trinkt `nen Kaffee und liest dabei eine Zeitschrift.

(Good Health-Leserin, 40 Jahre)

Wie geht es weiter und wie wappnet Ihr euch im Market Research Team für die Zukunft?

„Was ich in jedem Fall sagen kann: Unsere Marktforschung ist ein Prozess, der nie aufhört. Mein großartiges Team und ich sind kontinuierlich im Austausch mit unseren Zielgruppen. Wir suchen immer den direkten Kontakt zu Leserinnen, Lesern, Userinnen und Usern. Spannend ist hier vor allem immer wieder, dass Zielgruppen nicht homogen sind: Selbst innerhalb einer Leserschaft unserer Titel, die beispielsweise dieselben demografischen und soziografischen Merkmale erfüllen, stellen wir immer wieder Diskrepanzen und signifikante Unterschiede bei den Bedürfnissen fest.

Zukünftig werden wir weiterhin den Markt, die gesellschaftlichen Entwicklungen und Trends genau im Blick behalten, um für unsere Produkte – im Print-, Digital- und Social-Bereich – schnell und effizient nützliche Erkenntnisse herauszuziehen und somit unser Herzstück, unsere Produkte, noch besser weiterzuentwickeln.“

*Online-Befragung anhand eines strukturierten Fragebogens; Befragungszeitraum 16.-23.11.2020; Befragt wurden Frauen im Alter von 18-75 Jahre
**Bundesweite Tiefeninterviews je 1,5-2 h; Mix aus In-Home-, Online- & Studio-Interviews; Zusätzliche Protokollierung der Mediennutzung in einem Tagebuch über 5 Tage; Interviewzeitraum 15.07. – 25.08.2020

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