Wir wissen, was Männer wollen!

Katrin Hienzscht
Katrin Hienzsch, veröffentlicht am 19. September 2022
Manager Corporate Communications

Meins, Tina, InTouch, Cosmopolitan und Co.: Jede zweite Frau in Deutschland liest einen Titel aus dem Hause Bauer. Damit sind wir der größte Zielgruppen-Versteher im Women-Segment und adressieren, inspirieren und unterhalten Millionen Leserinnen. Aber: Wir wissen auch was Man(n) will! Und so viel sei verraten: Männer-Zielgruppen sind deutlich diverser als oft angenommen – und weit entfernt von veralteten Rollenbildern und Toxic-Masculinity. Wir haben mit zwei Männer-Experten aus unserem Haus gesprochen.

Henry hat schon als Sportredakteur bei der FAZ und später als Textchef von „Men’s Health“ vornehmlich für männliche Zielgruppen gearbeitet. Daran hat sich auch nach seinem Wechsel ins Verlagsmanagement nichts geändert.

Henry Allgaier, Managing Director Special Interest
Martin Rabe, Head of Marketing Men | Automotive & DIY

Martin ist seit über zwei Jahrzehnten in der Medien-Vermarktung mit dem Fokus auf männlichen Zielgruppen zu Hause. Kundenseitig begleitet er die Kunden der Automobilindustrie schon genauso lang.

Whisky, Zigarren, schnelle Autos, Frauen, Fußball – uns fallen viele Schubladen ein, in welchen wir die Zielgruppe Mann oft gedanklich verortet finden. Wir fragen uns: Ist das noch zeitgemäß? Wie ticken Männer (-Zielgruppen) in 2022?

Henry: Nein, das ist nicht mehr zeitgemäß, sondern wirkt auf mich klischeebeladen und so, als schaute man sich einen alten Film an. So würden sich moderne Männer heute sicher nicht mehr definieren lassen. Schon die Frage ist Teil des Problems: Denn es gibt nicht „den einen Mann“. Männerzielgruppen sind ungeheuer divers, weil ganz unterschiedliche „special interests“ ihr Leben und ihren Medienkonsum prägen. Sie sind etwa Radfahrer oder Kitesurfer oder E-Gamer oder Modell-Eisenbahner – und ja, der Großteil interessiert sich nach wie vor für Autos. Aber eben nicht mehr nur für schnelle, sondern immer mehr für elektrisch angetriebene. Das Interessensspektrum von Männern ist sehr ausdifferenziert – generalistische Themenansätze funktionieren da nicht mehr.
Deshalb ist es eine große Stärke unseres Portfolios, dass wir Männer in ihren Interessensfeldern begleiten und auf aktuelle Entwicklungen eingehen – auf die E-Mobilität bei der AUTO ZEITUNG, auf die Frage, wie man Energieautarkie erreicht bei selbst ist der Mann, auf die Chancen einer digitalisierten, datengetriebenen Wirtschaft bei Welt der Wunder, aber genauso auf die aktuellsten Stil- und Food-Trends bei männersache.de

Wir bedienen keine plumpen Klischees, sondern erreichen Männer mit Inhalten, die sie wirklich interessieren und weiterbringen und das mit richtig großer Reichweite – das ideale Umfeld für Kunden, die einen authentischen Zugang zu einer hoch attraktiven Zielgruppe suchen. Unsere tiefenpsychologische Forschung zeigt ganz klar, dass ein hoher Grad an Authentizität bei Männern die Basis ist, um einerseits glaubwürdig und nachvollziehbar wahrgenommen zu werden und andererseits emotional zu begeistern.

Wir wissen, nicht nur was Männer wollen, sondern wir erreichen diese auch mit unserem starken, thematisch vielfältigen Portfolio. Martin, welche Titel eignen sich für Kunden und Partner besonders zur „Männer-Ansprache“ und welche konkreten Angebote haben wir in petto?

Martin: Neben unserem Portfolio, das Henry eben beschrieben hat, ergänzen die Titel unserer Mandanten, materialist, Freemen’s World, kitelife und silent world unser Vermarktungsportfolio für Männer-Zielgruppen. Männer-Zielgruppen erreichen wir aber nicht nur mit Special Interest-Titeln. Auch unsere enorm reichweitenstarken TV Magazine TV Movie und tv 14 haben einen enormem Anteil an männlichen Lesern.

Je nachdem, ob der Kunde eine spitze Zielgruppe intensiv ansprechen will oder mit seiner Botschaft in die Breite gehen und Awareness steigern möchte: Mit unserem Portfolio, den digitalen und Social-Media-Kanälen und innovativen Bewegtbild-Formaten wie Brand.TV sind wir in der Lage, individuelle Antworten auf die unterschiedlichen Herausforderungen unserer Kunden und ihrer Kampagnen zu kreieren – in nahezu allen relevanten Interessengebieten Automotive, Health, Lifestyle, Sport, Finance, Unterhaltungselektronik, Fashion & Beauty, Wissenschaft und DIY.

Seit diesem Jahr ist unser neues Vermarktungs-Bundle Bauer Männer Kombi im Mediatool der GIK (Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung) in best4planning zählbar. Die offizielle Kombi ist natürlich mit allen anderen Männermedien kombinierbar. Gemeinsam erreicht unser Portfolio bis zu 9 Mio. Männer. Mit dieser Mediapower und der einzigartigen Themenvielfalt ist unser Portfolio eine starke, wettbewerbsfähige Alternative zum klassischen Männerangebot.

Du hast es schon angesprochen: Bauer Advance vermarktet neben den starken Titeln und Marken auch innovative Content-Lösungen und Bewegtbild-Channel wie zum Beispiel Brand.TV…

Martin: Wir verbinden unser Publishing-Portfolio mit innovativen Werbeformaten unsere Mandanten, die für Männer-Zielgruppen relevant sind.

Brand.TV ist eine neue Markenplattform auf Smart TV-Geräten des Marktführers Samsung und ermöglicht Werbepartnern Bewegtbild-Content für die relevante Zielgruppe in einem eigenen Branded-Channel on-demand bereitzustellen.
Die Attraktivität dieses neuen Content-Formats lässt sich relativ einfach anhand unserer Marktforschungsdaten mit Fakten belegen: In 42 Prozent der deutschen Haushalte findet sich mittlerweile ein Smart-TV. Davon sind fast die Hälfte der haushaltsführenden Personen männlich. Über die Hälfte aller Männer in Deutschland verwenden mindestens einmal im Monat bis mehrfach täglich Streaming-Dienste bzw. Video on Demand – das heißt in den meisten Fällen den Smart-TV.* Die Zielgruppe ist über diesen Channel daher gut zu adressieren. Die werbliche Erreichbarkeit im Lean-back-Modus ist entsprechend hoch. Das macht das Format so spannend für unsere Kunden.

Wir haben erst kürzlich zusammen mit B1 SmartTV für die Marke Mazda das erste Content-Projekt umgesetzt. Der Automobil-Hersteller ist mit seinem Bewegtbild-Content Pilotkunde und First Mover auf der App.

… und wir dürfen schon anteasern: Mit Produkt-Pionieren habt Ihr aktuell etwas ganz Neues in petto…

Martin: Genau! Wir haben zusammen mit den „Konsumgöttinnen“ die erste männliche Test-Community Deutschlands aufgebaut. Mit den Produkt-Pionieren können wir für Kunden, die ihre Produkte testen und bewerten lassen wollen, professionelle Produkttest-Kampagnen mit Nano- und Micro-Influencern kreieren. Wir wissen: Jeder zweite Mann in Deutschland wird oft von anderen um Rat gefragt.* Männerzielgruppen sind testaffin und kaufen Produkte und Marken häufig auf Basis von persönlichen Empfehlungen. Wir fokussieren mit unserem Community Ansatz also klar auf diesen Aspekt der Beratung und Empfehlung.

Doch nochmal einen Blick auf bereits Bewährtes: Bauer Advance bietet den Kunden auch umfassende Social-Pakete gemeinsam mit Partner Visual Statements an oder erarbeitet mit dem Campaigning-Team crossmediale und vor allem individuelle und 100 % passgenaue Kundenlösungen…

Martin: Das Potenzial Männerzielgruppen auf Social Media zu adressieren ist groß und noch lange nicht ausgeschöpft. Wenn der Content gut auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten ist, können hohe Reichweiten erzielt werden. Männer nutzen Social Media zur Inspiration, Information und für Entertainment. 84 % aller Männer lt. unserer Marktmedienstudie best4plannung nutzen aktiv Social Media Plattformen wie Facebook, Instagram und Co.* Damit sind Männer in sozialen Netzwerken sogar noch aktiver unterwegs als Frauen – das wird häufig falsch eingeschätzt und finde ich persönlich an dieser Stelle deshalb besonders erwähnenswert.

Im Bereich Social Media haben wir bei Bauer Advance unter anderem eine exklusive Partnerschaft mit Visual Statements (VS). Als einer der führenden Social Media Publisher kreiert Visual Statements auf Basis echter Datenanalysen, Content- und Native-Advertisting-Kampagnen mit garantierten Reichweiten. Der interaktionsstarke und emotionale Content schafft auf allen führenden Social Plattformen wirkungsvolle Werbung, die Spaß macht – ob als statisches Motiv oder Bewegtbild. Gemeinsam erreichen wir damit 17,5 Millionen Fans und Follower mit besten Engagement-Werten.  

Mit „Kreisliga“ hat VS übrigens gerade die Content-Verantwortung für einen rasant wachsenden Kanal übernommen. Da geht es um – surprise – Fußball. Das ist im Jahr der Frauenfußball-EM und der kommenden Fußball-WM ja top aktuell. Warum ich das hier erzähle: Es zeigt, dass auch in Zeiten von einem unfassbaren overload an Content, Informationsüberfluss und Reizüberflutung, es nach wie vor möglich ist, Reichweite aufzubauen und die gewünschte Audience zu erreichen – mit spitz auf die Zielgruppe zugeschnittenem, qualitativ hochwertigem Content und mehrwertstiftenden Inhalten.

Und genau das habt Ihr auch mit der Auto Zeitung und der exklusiven Auto Zeitung Influencerin Leslie geschafft!

Henry: Seit drei Jahren ist der Instagram-Channel @leslieandcars neben unserem regulären Markenauftritt der Auto Zeitung ein extrem erfolgreicher Social-Touchpoint mit unserer Zielgruppe. Auf dem Kanal testet und berichtet unsere Redaktions-Kollegin Leslie Schraut. Sie ist Absolventin der Bauer Media Academy und gehört seit 2019 als Social Media Redakteurin zu unserem Team. Ihr folgen auf Instagram mittlerweile mehr als 100 Tsd. Menschen, davon fast 95 % männlich. Zudem führt sie den YouTube-Kanal und moderiert Beiträge unserer Customized Premium Channel.

Der Kanal @leslieandcars ist einzigartig im Markt der Auto-Fachmedien und ein USP der crossmedialen Marke. Leslie verbindet ein tiefes Auto-Knowhow und redaktionelle Content-Expertise mit der Glaubwürdigkeit der Marke Auto Zeitung. Dieser „Proof of Concept“ bestärkt uns in dem, was wir tagtäglich tun! Unsere Leser, Follower und User mit kuratierten Inhalten und passgenauen Formaten genau dort zu erreichen, wo sie sich gerade befinden!

Lieber Henry, lieber Martin. Vielen Dank für Eure Männer-Insights!

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