PLAYBOY UND SELBST IST DER MANN – SAME SAME, BUT DIFFERENT?

Katrin Hienzscht
Katrin Hienzsch, veröffentlicht am 10. November 2022
Manager Corporate Communications

Zwei Männermagazine, zwei Jubiläen, zwei Zielgruppen: selbst ist der Mann wird 65, Playboy feiert 50 Jahre. Wir sprechen in diesem Zusammenhang mit Florian Boitin, Chefredakteur Playboy und Nils Staehler, Chefredakteur selbst ist der Mann, über das Erfolgsgeheimnis der beiden Männer-Titel, das moderne Männerbild von heute und über Veränderung… und sagen: Happy Birthday, liebe Männer! 

Zwei Chefredakteure im Doppelinterview: Nils Staehler (links) und Florian Boitin (rechts)

Liebe beide, auf den ersten Blick habt ihr einiges gemeinsam. Ihr beide seid redaktionell und kaufmännisch verantwortlich für langjährig erfolgreiche Männer-Titel. Beide Magazine hatten dieses Jahr ein Jubiläum zu feiern. Herzlichen Glückwunsch! Was ist es, was einen Titel aus Eurer Sicht über so viele Jahrzehnte nachhaltig erfolgreich macht?

Florian Boitin: Was unsere beiden Magazinmarken hier auszeichnet: Beide Publikationen sind vollkommen unique – sprich, absolut unverwechselbar. Und das sowohl in ihrer Themensetzung, ihrer Heftmischung, als auch in ihrer Machart. Und beide Zeitschriften haben einen klaren Markenkern. Natürlich ist es nicht nur erforderlich, sondern auch höchst erfüllend, bei der Ansprache und der Themensetzung gesellschaftliche Veränderungen aufzugreifen und inhaltlich darauf einzugehen. Dennoch muss eine Magazinmarke verlässlich sein in ihrer Ausrichtung. In Bezug auf Playboy heißt das: Playboy richtet sich primär an eine männliche, heteronormative, aufgeschlossene und erwachsene Zielgruppe. Und auch wenn sich Sprache, Inhalte und Darstellungsformen in all den Playboy-Jahren verändert haben – die grundsätzliche DNA des Magazins blieb davon unberührt.

Nils Staehler: In Bezug auf Medienmarken kann ich meinem Kollegen in allen Punkten beipflichten. Das alles gilt auch für selbst ist der Mann. Mit 65 Jahren geht ein Magazin anders als früher die Menschen nicht in Rente. Eine erfolgreiche Zeitschrift in diesem Alter muss sich weiterhin mit dem aktuellen Zeitgeist auseinandersetzen, um seine Leser mit den Inhalten zu überzeugen. Nachhaltigkeit ist die DNA von selbst ist der Mann: Selber machen, Ideen selbst umsetzen, Reparieren und Erhalten sind die Motive, die die Inhalte bestimmen. Dabei stehen Nutzwertigkeit, Ideenvielfalt und hochwertige Tests mit Kaufempfehlungen bei uns im Vordergrund. Die veränderte Mediennutzung haben wir rechtzeitig antizipiert; selbst.de ist seit 1996 online und wir haben auch schon früh in Social-Media-Aktivitäten investiert. Dennoch ist Print immer noch das wichtigste Asset für die Marke.

Unter dem Motto „50 Jahre. 50 Cover.“ erschien die Jubiläumsausgabe mit 50 unterschiedlichen Titelseiten – u.a. gestaltet von Star-Fotografen wie Gabo, Michel Haddi, Vincent Peters, Riocam, Greg Gorman, Esther Haase oder Joachim Baldauf, international beachtete Künstlerinnen und Künstler wie die britische Malerin Sophie Tea, Grammy-Gewinner und Beatles-Illustrator Klaus Voormann, die iranisch-deutsche Modeschöpferin und Gründerin des Fashion-Labels „lala Berlin“, Leyla Piedayesh, der renommierte Maler Martin Eder, die New Yorker Pop-Art-Künstlerin Izzy Weissgerber oder auch der 24-jährige Leon Löwentraut, einer der weltweit bekanntesten Vertreter der neuen Künstlergeneration, steuerten dem ambitionierten Kunstprojekt jeweils ein individuell gestaltetes Covermotiv bei.

Die Welt, die Gesellschaft, die Männer – in unserer Wahrnehmung waren die letzten Jahrzehnte in vielen Bereichen unserer aller Leben geprägt von Veränderung. Von Wandel. Von Umdenken. Von Fortschritt. Gab es besonders prägende Ereignisse oder Milestones, die die Zielgruppe der Männer maßgeblich geprägt und verändert haben?

Florian Boitin: Um mit einer Binse zu antworten: Nichts ist beständiger als der Wandel (lacht). Im Ernst: Die erste Ausgabe des Deutschen Playboy erschien im Sommer 1972, also vor genau 50 Jahren. Die frühen 1970er Jahre waren geprägt von gesellschaftlichem Wandel.

Der Mief der Nachkriegsjahre wurde durch die sexuelle Revolution aus den Biedermeierzimmern gefegt. Die Einführung der Anti-Baby-Pille wurde zum Katalysator für weibliche Selbstbestimmtheit, ein wichtiger Motor der Emanzipations-Bewegung hierzulande. Und natürlich hatte die weibliche Emanzipation, die zunehmende Sichtbarkeit von Frauen in allen relevanten Bereichen unserer Gesellschaft, einen großen Einfluss auf die Entwicklung des Deutschen Playboy.

Florian Boitin, Chefredakteur Playboy

Frauen wurde endlich das Recht auf ihre eigene Lust, ihre Sexualität zugestanden. Und mehr denn je sind es eben starke und selbstbewusste Frauen, die sich das Recht auf Nacktheit herausnehmen und auf die Frage, warum sie sich für den Playboy ausziehen, mit Bestimmtheit antworten: „Weil ich es kann.“ Heute begegnen sich die Geschlechter auf Augenhöhe. Der Mann hat längst nicht mehr die Rolle des Alleinversorgers inne. Männerbilder sind vielschichtiger und dabei sicher auch komplexer geworden. Und die veränderten Männer-Rollen und Lebenswelten spiegeln sich thematisch natürlich auch im Playboy.

Nils Staehler, Chefredakteur selbst ist der Mann

Nils Staehler: Die sprichwörtliche Redewendung ‚selbst ist der Mann‘ findet sich schon in Goethes „Faust 2“ und schließt die Frauen auch bei uns keineswegs aus. Wir zeigen, wie man die eigenen vier Wände verschönern kann. Unsere Leserschaft hat sich trotz des gesellschaftlichen Diskurses in Bezug auf die selbst-Themen kaum verändert: 88 Prozent sind männliche Leser. Es sind im Schwerpunkt die Männer im Haushalt, die sich mit Projekten am Eigentum, Reparaturen, Verschönerungen und Anschaffungen für Haus und Garten beschäftigen.

Das Interesse am Heimwerken begann in den 1950er- und 1960er-Jahren: Steigendes frei verfügbares Einkommen und Arbeitszeitverkürzungen gaben unserer Zielgruppe Raum für bauliche Veränderungen des Eigentums in Eigenleistung und Zeit für Hobbykeller und Werkstatt. Es gab noch keine Baumärkte oder Einrichtungshäuser. Vieles musste und konnte günstiger selbst hergestellt werden. In den 1970ern und 1980ern kamen die großen Heimwerkermärkte auf und haben mit ihrem riesigen Angebot eine weitere starke Welle beim „Heimwerken“ befördert. Die Wende hat im Osten einen erheblichen Schub an Nachholbedarf im Bereich Heimwerkertätigkeiten gebracht. Bis heute haben wir die an Technik interessierten, ihren Baumarkt in- und auswendig kennenden, entweder aus Kostengründen oder aus Spaß, Freude und Stolz an dem selbst gebauten, Nutzer als Zielgruppe.

Machen wir die „Vorurteils-Schublade“ auf: Im Playboy werden Frauen zum Objekt gemacht. selbst ist der Mann suggeriert die handwerkliche Unfähigkeit von Frauen… Das ist in 2022 (Gottseidank) schon lange nicht mehr State of the Art: Was macht Playboy und selbst ist der Mann zu zeitgemäßen Medienmarken?

Nils Staehler: Wir sind seit 65 Jahren der Nachhaltigkeit verpflichtet. Das sind alles bis heute zeitgemäße Themen, die nicht nur Männer, sondern Frauen und die ganze Familie etwas angehen. Bei uns dreht sich schon seit der ersten Ausgabe alles um das Verschönern, Erhalten, Modernisieren und Kosten sparen. Wir recyclen nicht erst, seitdem Paletten-Themen „in“ sind. Das erzählen wir auch in unserer 52-seitigen Beilage „Green DIY“ im Jubiläumsheft und zeigen die nachhaltigen Fundstücke der vergangenen Jahrzehnte. Up- und recyclen kommt da genauso vor, wie Reparaturen und Energie sparen.

Florian Boitin: Der Vorwurf, Playboy würde Frauen objektifizieren, ist mir natürlich nicht unbekannt. Und doch ist er vollkommen falsch. Playboy feiert die Frau für ihre Einzigartigkeit. Es geht uns bei Playboy immer um das Unverwechselbare, die individuelle Persönlichkeit. Playboy bietet Frauen eine sehr prominente Plattform sich darzustellen, sich zu präsentieren. Allerdings mit dem entscheidenden Unterschied zu anderen Publikationen: Im Playboy zeigen sich Frauen ganz bewusst eben auch als sexuelle Wesen. Mit all ihrer Körperlichkeit. Dieser Mut der Frauen, sich im wahrsten Sinne des Wortes zu entblößen und sich damit natürlich auch angreifbar zu machen, sollte uns nicht Missgunst, sondern Respekt und Anerkennung abnötigen. Ist eine Playboy-Veröffentlichung damit doch ein entschlossenes und konsequentes Statement für weibliche Selbstbestimmtheit.

Last but not least: Was unterscheidet die beiden Marken am meisten voneinander?

Florian Boitin: Vordergründig natürlich die Titelhelden beziehungsweise -heldinnen. Animieren bei „selbst ist der Mann“ Bastler, Baumeister oder Bohrmaschinen die Leser zum Kauf, so sind es bei Playboy weibliche Schönheiten, die seit nunmehr 50 Jahren die Titelseite des Magazins schmücken.

Gemeinsam haben beide Marken sicher, dass sie vermeintlich typisch männliche Lebenswelten abbilden und eine hohe Glaubwürdigkeit in ihrer Zielgruppe genießen. Neben der wirtschaftlichen Potenz der jeweiligen Zielgruppen unterscheiden sich beide Marken aber natürlich auch vollkommen in ihrer Funktion.

Während „selbst ist der Mann“ seine zumeist männlichen Lesern aktiviert und motiviert, ihnen konkrete Baupläne liefert, wie sie ihren persönlichen Lebensraum optimieren können, will Playboy vor allem eines: seine Leser und Leserinnen anspruchsvoll aber entspannt unterhalten, anregen und inspirieren.

Nils Staehler: Anders als der Playboy sind wir weit entfernt davon ein Lifestylemagazin zu sein. Wir verstehen uns seit Anfang an als das Leitmedium für die Praxis des Heimwerkens in Deutschland.

Interessant ist allerdings, dass die Leserschaft des Playboy und von selbst ist der Mann ein paar sehr amüsante Gemeinsamkeiten haben. Unser Marktforschungsteam hat in den best for planning-Daten ein paar spannende Insights entdeckt: Unser Leser sind stärker an neuen Einrichtungstrends interessiert als andere Männer. Außerdem teilen sie eine Leidenschaft für Essen und Ernährung: Sie gehen überproportional gern auswärts essen, haben Spaß daran, beim Kochen immer wieder neue Gerichte auszuprobieren und sind beide stark an Ernährungsthemen in Zeitschriften interessiert.

Lieber Florian Boitin, lieber Nils Staehler, wir danken Ihnen beiden fürs Gespräch.

Zwei Männertitel, zwei Zielgruppen – und Gemeinsamkeiten

Shopping:
41% der Playboy und 34% der selbst ist der Mann Leser machen mind. mehrmals im Monat einen Einkaufsbummel/Schaufensterbummel (Männer gesamt: 27%)

63%/64% der Playboy bzw. selbst ist der Mann Leser sagen von sich selbst, richtige Schnäppchenjäger zu sein (Männer gesamt: 51%)


Einrichten:

36% der Playboy und 37% der selbst ist der Mann Leser interessieren sich sehr für neue Einrichtungstrends (Männer Gesamt: 24%)


Essen und Ernährung:
50% der Playboy und 36% der selbst ist der Mann Leser gehen mind. mehrmals im Monat essen (Männer gesamt: 29%).

Auch Grillen/Barbecue zählt zu ihren Freizeitbeschäftigungen (mind. mehrmals im Monat: Playboy Leser 27%, selbst ist der Mann Leser 24%, Männer Gesamt: 13%)

Jeweils 52% der Leser macht es Spaß, beim Kochen immer wieder neue Gerichte auszuprobieren (Männer gesamt: 41%)
Daher wundert es nicht, dass sie sich auch in Zeitschriften für Ernährungsthemen interessieren (sehr stark/stak interessiert: Playboy 46%, selbst ist der Mann 52%, Männer Gesamt: 38%)

Wenn es um ihre Gesundheit geht bevorzugen 34% der Playboy und 40% der selbst ist der Mann Leser rein pflanzliche Präparate (Männer Gesamt: 26%)  

Seit 1957 zeigt das Heimwerkermagazin „selbst ist der Mann“, wie sich Projekte am Wohneigentum in Eigenarbeit verwirklichen lassen.

Leidenschaftliche Heimwerkerinnen und Heimwerker finden seit 1996 auf selbst.de Lösungen und spannende Projekte für Jedermann. Die erfolgreichen Social Media Kanäle der Marke auf Pinterest und Facebook inspirieren Tag für Tag viele DIY-Fans.
Ergänzt werden die schnell verständlichen Anleitungen mit Praxistipps, Übersichtstabellen sowie Produkt- und Werkzeugtests. 

Der Print-Titel verkauft monatlich 51.985 Exemplare (IVW 2022/III) und erreicht monatlich eine Leserschaft von über 600.000 Menschen (ma 2022/II). Mit einer Markenreichweite von 1,5 Millionen  ist selbst ist der Mann unangefochtener Marktführer im Bereich der Do-it-Yourself-Magazine.

PLAYBOY ist eine der ikonischsten Marken der Welt. 1953 in den USA gegründet, wurde PLAYBOY erst in den Vereinigten Staaten und bald schon weltweit zu einer der wichtigsten Adressen für meinungsstarken, couragierten und preisgekrönten Journalismus. PLAYBOY macht sich dabei von Beginn an für Freiheitlichkeit, Weltoffenheit und Selbstbestimmung stark.

Die deutschsprachige Ausgabe ist nicht nur die erste, sondern heute auch die erfolgreichste PLAYBOY-Lizenzausgabe weltweit. Die erste Ausgabe erschien am 1. August 1972 im Heinrich Bauer Verlag. Nach Stationen bei Hubert Burda Media übernahmen 2019 Florian Boitin und Myriam Karsch die PLAYBOY-Lizenz für die DACH-Region im Rahmen eines Management-Buy-Outs. Seitdem erscheint der deutsche PLAYBOY in der Kouneli Media GmbH.

PLAYBOY Deutschland verkauft monatlich 101.102 Exemplare, davon 82.468 Expl. in den Sparten Einzelverkauf und Abonnement (IVW 2022/I), und erreicht damit monatlich über 870.000 Leserinnen und Leser (ma 2022/I). PLAYBOY ist dadurch unangefochtener Marktführer im Bereich der Männer-Lifestyle-Magazine.

Sie haben Rückfragen? Melden Sie sich gern bei Katrin Hienzsch oder Janett Schneider