Schnelligkeit und Substanz – gik-Studie b4p 2022

Vor wenigen Wochen ist die aktuelle best for planning 2022 (b4p) erschienen – zum zehnten Mal liefert Deutschlands umfangreichste Markt-Media-Studie der Gesellschaft für integrierte Konsumforschung (gik) darin valide Daten und interessante Consumer Insights über Menschen, Marken und Medien und bietet somit eine wertvolle Grundlage für Marketingstrategien und wirkungsvolle Mediaentscheidungen. Bereits seit 2013 betreiben die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, FUNKE, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media unter dem Dach der gik gemeinsam die crossmedialen Markt-Media-Studien best for planning (b4p) und best for tracking (b4t).

Natalie Schwarz, Marketing Director bei Bauer Advance und Mit-Geschäftsführerin der gik, und Rolf Gagelmann, Head of Market Research bei Bauer Media, ordnen im Interview die Bedeutung der Gemeinschaftsstudie für die Geschäftsaktivitäten der Bauer Media Group und ihrer Partner und Kunden ein.

Rolf, die Studie b4p erscheint in diesem Jahr schon zum zehnten Mal. Neben Neuerungen wie Insights zu Werbung und Nutzung von Podcasts, definierbaren Zielgruppen für Influencer und Blogger wurde die b4p auch um neue Marktsegmente erweitert – was ist für dich als Forscher bei Bauer die wichtigste Neuerung?

Rolf: Neu ist in diesem Jahr die Integration zusätzlicher Publikumszeitschriften, basierend auf den Fast Coverage-Daten der ma Pressemedien II (Reichweitenerhebung der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse, agma). Über den neuen methodischen Ansatz „Fast Coverage“ werden Magazine mit kleineren Leserschaften im Rahmen einer gesonderten Erhebung in die ma Pressemedien integriert. Dadurch können für neue Zeitschriften und Magazine, die die strengen Ausweisungsvoraussetzungen für die reguläre Erhebung noch nicht erfüllen, schneller und einfacher Reichweiten ausgewiesen werden (Basis: Onliner,14 – 79 Jahre). Konkret sind das in der aktuellen ma 2022/PM II Reichweiten und Strukturen von zwölf zusätzlichen Titeln. Die vielfältigen Auswertungsmöglichkeiten psychographischer Merkmale und Einstellungen liefert für die Kunden einen echten Mehrwert. So kann z.B. durch die umfassende Erhebung der Ernährungsbedürfnisse in b4p die inhaltliche Passung zu einem Spezial-Titel wie Good Health untersucht und gematcht werden.

Welche Vorteile hat das für die Agenturen und Werbungtreibenden, liebe Natalie?

Natalie: Mit den Studien der gik beleuchten wir alle Medienkanäle und machen sie zählbar und vergleichbar. Die zusätzlichen Titel in der aktuellen b4p bilden die Medienlandschaft in Deutschland  noch ganzheitlicher ab und folgen dem expliziten Wunsch unserer Partner aus Agenturen und werbungtreibenden Unternehmen nach transparenten und präzisen Kennzahlen für die Bewertung des Mediamarktes.

Schließlich sind die verlässlichen und belastbare Daten der best for planning Studien für Markenverantwortliche eine kostbare Datenquelle für die strategische Planung. Die Studie b4p ist in ihrer Art und ihrem Umfang einzigartig – und genau das macht sie für die strategische Media-Planung für uns und unsere Kunden so unfassbar wertvoll.

Rolf, die dritte Säule der Markt Media Studie sind neben Märkten und Medien die Menschen. Mit Daten zu konsumsteuernden Einstellungen, zur Psychographie und Demographie stellt die Studie Zielgruppenmodelle und Typologien für die Mediaplanung zur Verfügung – und macht Veränderungen der Gesellschaft sichtbar. In der b4p 2022 haben die gik-Forscherteams der Medienhäuser die bestehenden Typologien aktualisiert und zusätzlich eine Nachhaltigkeits-Typologie entwickelt, die vor wenigen Tagen auf dem b4p-Launch-Event durch Bauer-Forscher vorgestellt wurde. Wie arbeitet ihr im gik-Team zusammen und gibt es den typisch Nachhaltigen?

Rolf: Das Besondere ist, dass wir hausübergreifend partnerschaftlich zusammenarbeiten und durch die gemeinsame Expertise bedarfsorientiert die besten Forschungs-Ansätze für Werbungtreibende und Agenturen bereitstellen. Wir entwickeln gemeinsam Zielgruppenmodelle, beispielsweise Typologien, Persönlichkeitsfaktoren, Lebensphasen und soziale Milieus. Damit ermöglichen wir unseren Partnern und Lizenznehmern sowohl eine differenzierte Betrachtung ihrer Zielgruppen jenseits von Stereotypen als auch eine differenzierte Mediaplanung. Mit Blick auf die Trends in der Gesellschaft arbeiten wir ständig an neuen Typologien. So hat unser Bauer-Marktforschungsteam in den vergangenen Wochen die Nachhaltigkeits-Typologie erarbeitet. Über eine komplexe Faktoren- und Clusteranalyse wurden auf Basis von mehr als 30.000 Befragten verschiedene Nachhaltigkeitstypen identifiziert. Entgegen der häufig verbreiteten öffentlichen Meinung gibt es nicht den einen Nachhaltigkeits-Typen. Tatsächlich sind es sieben verschiedene Typen, denen Nachhaltigkeit unterschiedlich wichtig ist.

Natalie: Nachhaltigkeit gewinnt gesellschaftlich und in allen Branchen an Bedeutung. Das Thema ist komplex und facettenreich. Genau das macht die Möglichkeiten der Zusammenarbeit in der gik aus. Wir identifizieren gemeinsam Trends für die Marktpartner in Unternehmen und Agenturen – und finden in der Zusammenarbeit valide Antworten auf relevante Fragestellungen der Märkte.

Natalie, du bist seit September neues Mitglied der gik-Geschäftsführung: Was wünschst du dir für die kommende Zusammenarbeit?

Natalie: Ganz klar, noch mehr Zusammenarbeit für noch mehr Transparenz im Werbemarkt! Die gik als Gemeinschaftsunternehmen ist absolut einzigartig und für das Publishing im Wettbewerb der Gattungen von großer Bedeutung. Wir sind in vielen Bereichen klare Wettbewerber. Trotzdem bündeln wir in der Markt- und Medienforschung Kräfte, Wissen und Erfahrung und stehen für Transparenz und gemeinsame Ziele ein. Hier mitgestalten zu können, an einheitlichen Standards zu arbeiten, das ist eine großartige Aufgabe. Warum? Weil ich mir einen echten Leistungsvergleich wünsche, d.h. dass sich auch die Megaplattformen messen lassen und aus ihrer Black Box herauskommen. Das wäre nicht nur unfassbar spannend, sondern würde uns womöglich Potenziale aufzeigen, die wir aktuell nur erahnen können.

Hier geht’s zum Studien-Steckbrief der gik.