„Wo wir sind, ist die Zielgruppe der Zukunft“ – BRAVO wird 65

Janina Jägert
Janina Jäger, veröffentlicht am 23. August 2021
Manager Corporate Communications

Europas größte Jugendmedienmarke feiert Geburtstag

Jeder Teenager kennt sie; die Älteren haben sie jede Woche am Kiosk gekauft, die Jüngeren zusätzlich ihren Instagram-Kanal abonniert: BRAVO. In diesem Monat wird Europas größte Jugendmedienmarke 65 Jahre alt. Dabei ist die Marke kein Relikt aus alten Zeiten, sondern genauso jugendlich wie an ihrem Ersterscheinungstag. Und dafür gibt es gute Gründe, wie BRAVO-Chefredakteurin Digital Yvonne Huckenholz verrät.

Du begleitest die Marke BRAVO seit über 20 Jahren. Was hat sich in dieser Zeit bis heute verändert?

„Alles und auch gleichzeitig nichts. ‚Die Welt durch die Augen der Jugend sehen‘ – das ist nach wie vor der Kern der Marke BRAVO. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Es geht immer noch darum, die Jugendlichen ernst zu nehmen und sie so zu akzeptieren, wie sie sind und ihre Bedürfnisse dort zu bedienen, wo sie sich rumtreiben. Das sind heute – man ahnt es – die digitalen Medien. Laut unserer BRAVO-Mediennutzungsstudie haben 91% der 10- bis 14-Jährigen ein Smartphone. Bei den ab 15-Jährigen sind es 99%. Sie nutzen das Handy ohne Vorbehalte – und sie nutzen es für ALLES: Kommunikation, Information, Unterhaltung, Organisation ihres Lebens.

Es ist nicht nur ein praktisches Stück Technik, sondern ein wichtiger Bestandteil der Sozialisierung. So sehr es Eltern auch stören mag, wenn das Kind ‚nur am Handy hängt‘ – für die Gen Z geht es nicht ohne. Und damit auch für BRAVO nicht.“

Du sagst ‚Die Generation Z ist gekommen, um zu bleiben‘. Was genau meinst Du damit? Wie tickt die Zielgruppe heute?

„Diese knapp 12 Millionen Menschen in Deutschland sind aktuell zwischen 12 und 25 Jahre; sie sind immer online und sie scheuen sich nicht zu sagen – besser: zu kommentieren – was sie denken. Die aktuelle BRAVO-Generation kennt kein Leben ohne Internet und soziale Medien. Ihre Ansprüche sind hoch und die Interessen vielfältiger als in jeder anderen Generation zuvor auch innerhalb der eigenen Generation. Was für ‚uns alte‘ Menschen weltverändernd war – 9/11 (2001), Angela Merkel wird Bundeskanzlerin (2005), das erste iPhone kommt auf den Markt (2007) – kennt ein Großteil der Gen Z aus Geschichtsbüchern. Wenn überhaupt… Trends der 90er Jahre
sind in ihren Augen Vintage. Lineares Fernsehen und CDs? Nein, danke. Ihr Wissen ziehen sie sich aus YouTube oder TikTok Videos. Ihre Peergroups sind nicht nur Klassenkameradinnen und -kameraden, sondern Communitys. Verwirrend? Nicht für die BRAVO Redaktion.“

Das hat doch auch Auswirkungen auf Euch als Marke?

„Absolut. Jetzt stehen bei einer Marke, die einst über eine Millionen Print-Hefte in der Woche verkaufte, die digitalen Kanäle im Mittelpunkt. Während früher die Jugendmedien-Konkurrenz aus anderen Verlagshäusern kam, kommt sie jetzt aus der eigenen Zielgruppe: Junge Menschen, die jede Art von Content selbst erstellen können. Und das schnell, hochwertig und glaubwürdig. Ihre Plattformen sind die sozialen Medien. Allein TikTok wuchs von 2019 auf 2020 (Quelle: BRAVO-Mediennutzungs-Studie) um 24%. Videos sind längst der gängige Weg für junge Menschen, Content zu konsumieren. Diese Videos müssen kurz und schnell sein. Botschaften müssen auf ihre Essenz reduziert sein und in unter 60 Sekunden erzählt werden können. Bei Milliarden Einflüssen, die jeden Tag auf die jungen Menschen einprasseln, ist es hart, sich zu platzieren.“

Euch ist das ja ziemlich gut gelungen. Ihr seid Europas größte Jugendmedienmarke. Wie schafft ihr das?

„BRAVO ist dies gelungen – und zwar nicht gegen die „Konkurrenz“, sondern MIT der Konkurrenz. Mit unserer Community aus Jugendlichen, Influencerinnen und Influencern, Künstlerinnen und Künstlern – und solchen, die es gern wären. Junge Menschen, deren Feedback und Ideen ernst genommen werden und die BRAVO immer wieder verändern. Das ist nicht Social Media – sondern Media made Social.

BRAVO ist für viele Ältere ja DIE BRAVO, also ein Printmagazin. Welchen Stellenwert hat das Heft heute?

Während wir auf den digitalen Kanälen die gesamte Gen Z ansprechen können, richtet sich das Print-Magazin eher an die jüngeren Jugendlichen. Die, die noch nicht komplett digitalisiert sind. Thematisch sind wir hier also noch etwas spezieller. Tendenziell entwickelt sich Print für die junge Zielgruppe immer mehr hin zum Luxus-Objekt, wichtig sind Hochglanz-Cover und eine tolle Ausstattung. Junge Menschen finden Magazine nicht doof – es ist aber eben nicht ihr Massenmedium. Laut unserer Mediennutzungsstudie
nutzen dennoch knapp 50% der Jugendlichen ein Print-Magazin mindestens mehrmals im Monat. Und zwar nach eigenen Aussagen am Liebsten, um über den digitalen Tellerrand zu gucken und Dinge und Themen zu entdecken, die ihnen nicht von den Social Web-Algorithmen angezeigt werden. Ich liebe es und finde es immer wieder überwältigend, dass Jugendliche – ob bewusst oder unbewusst – ganz genau wissen und spüren, welches Medium sie für welche Ansprüche nutzen können!“

BRAVO Channel-Übersicht

Und was genau passiert auf Euren Kanälen?

Die Gen Z bewegt sich zwischen zwei Extremen: Sie entdecken die Welt und wollen alles genießen. Auf der anderen Seite plagen sie Sorgen und Nöte rund um die Themen Umwelt, Zukunft und ihrem Platz in der Gesellschaft. Deswegen starten wir auch im September auf allen Kanälen unsere Initiative #ClimateChallenge, bei der wir die Teens auffordern, gemeinsam zum Klimaschutz beizutragen – denn Taten sagen mehr als 1.000 Worte!
Als BRAVO unterstützen wir die Jugendlichen auf ihrem Weg durch den Dschungel der Gefühle und bieten Entertainment, Spaß – aber auch Infos und Aufklärung zu allen Themen, die das Leben der Jugendlichen beeinflussen. Wir supporten, wollen zum Nachdenken aber auch zum Lachen anregen – und an der Seite unserer Zielgruppe gemeinsam wachsen!
Die Berichterstattung erstreckt sich von Unterhaltung zu Netflix und TikTok-Stars, über Corona- und Politik-Wissen bis hin zu Aufklärung, Gesundheit und Gleichberechtigung bei Dr. Sommer. BRAVO macht Content für Jugendliche, wie sie wirklich sind – nicht, wie Erwachsene sie gerne hätten. Ohne drum herumreden, mal mit Humor, mal mit der nötigen Ernsthaftigkeit. Auf allen Kanälen bietet BRAVO den Leserinnen und Lesern und Userinnen wie Usern Orientierung und hilft Informationen einzuordnen. Und das immer wieder aufs Neue. Denn BRAVO ist nie mit einer Generation gealtert, sondern hat sich jeder neuen Generation gestellt und sich dabei selbst weiterentwickelt.“

Zum Abschluss, noch eine Frage: Was können wir alle von den heutigen Jugendlichen lernen?

Von den jungen Menschen zu lernen, kann nur Vorteile haben. Denn es sind immer die Jugendlichen, die neue Kommunikations-, Informations- und Medien-Wege entdecken und groß machen. BRAVO ist dabei ein Spiegel dieser Zielgruppe. Und es lohnt sich, uns genau im Auge zu behalten. Denn wo BRAVO ist, ist auch die Zielgruppe der Zukunft.“

BRAVO.de
BRAVO.de hat verstanden, wie man Teens über ihre relevanten Kanäle erreicht. Durch den kontinuierlichen Austausch mit der Community erstellt die Redaktion zielgruppengerechten Content. BRAVO.de berichtet schnell, kompetent und authentisch.
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Huckenholz, Yvonne_BRAVO_Bauer Media Group
Yvonne Huckenholz, Chefredakteurin von BRAVO.de

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BRAVO steht seit 65 Jahren für redaktionelle Kompetenz und ist ständiger Begleiter der jungen Zielgruppe. Das Jugendmagazin motiviert, informiert
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