Auto Zeitung x Bauer Brand Management – Behind the Scenes der neuen Kampagne

Janett Schneidert
Janett Schneider, veröffentlicht am 12. Oktober 2022

Im Sparring zur Markenkampagne! Tag für Tag arbeiten verschiedenste Bereiche bei uns im Haus – von Redaktionen bis Kreativ-Spezialisten oder Daten-Experten – leidenschaftlich daran, unsere Marken und Produkte weiterzuentwickeln. Dabei immer im Blick: Guter Content, den unsere Zielgruppen – Leserinnen und Leser, User, Follower – wirklich wollen und der ihnen einen Mehrwert an die Hand gibt. Getreu dem Motto: Enriching everyday life.

Philipp Kesternich, Publishing Director Auto Zeitung und Ria Meiners, Head of Brand Management und Marketing kennen den Kurs, wenn es um strategische Kampagnenentwicklung, die Wichtigkeit eines gemeinsamen Markenverständnisses und den USP unseres Special-Interest-Titels Auto Zeitung geht. Mehr erfahrt Ihr hier.

Philipp, Du verantwortest als Publishing Director Auto Zeitung maßgeblich die strategische Ausrichtung der Marke. Was macht die Auto Zeitung so einzigartig?

Philipp: Die Auto Zeitung ist Teil einer crossmedialen Markengruppe rund ums Thema Auto. Testen und Technik – das ist unser Markenkern! Wir geben den Leserinnen und Lesern mit passgenauem Content echte Entscheidungshilfen an die Hand – Reels bei Instagram, Video-Content auf autozeitung.de oder ausführliche Testberichte bei uns im Heft. Dabei ist es uns wichtig, transparent und unabhängig zu sein. Wir sind genauso kritisch und anspruchsvoll wie unsere Leserschaft, die sowohl aus Hobby-Interessierten als auch aus (Automotive)-Experten besteht. Beide bekommen eine zuverlässige Einordnung und Orientierungshilfe im komplexen Angebot auf dem Automobilmarkt.

Philipp Kesternich, Publishing Director Auto Zeitung

… diesen USP hat das Team um Chefredakteur Stefan Miete durch den Marken-Refresh noch anfassbarer gemacht. Was habt Ihr konkret verändert? Oder, um im Autojargon zu bleiben: Habt Ihr nur die Reifen gewechselt oder auch die Karosserie gelackt und die Innenausstattung überholt?

Philipp: Beim Refresh des Titels sind wir Stück für Stück vorgegangen. Allzu große Veränderungen führen bei Leserinnen und Lesern erfahrungsgemäß eher zu Irritationen als zu neuer Faszination. Wir wollen, dass unsere Stammleserinnen und -leser sich im Heft wiederfinden, gleichzeitig soll sich der aktuelle Zeitgeist im Automobil-Segment widerspiegeln. Daher haben wir das Heft „aufgeräumt“, indem wir die Schriften der Headlines, Vorspänne und Quotes geändert, und Farben und Fonds reduziert haben. Wir haben das Logo der Auto Zeitung vergrößert und den alten Claim „Das Premium-Testmagazin“ gestrichen, dafür aber neue Technik-Symbole eingeführt und die in unserem Fachgebiet sehr zahlreichen und wichtigen Tabellen besser lesbar gemacht. Hinzugekommen sind die „Giganten“ – eine neue Rubrik, in der wir automobile Highlights inszenieren. Alles in allem ist die refreshte Auto Zeitung aufgeräumt. Informativ. Auf den Punkt.

Liebe Ria, Du bist mit Deinem Team für unsere kreativen Kampagnenkonzepte verantwortlich und Ihr seid Sparringpartner, wenn es um neue Ideen geht. Ihr setzt Euch bei der Entwicklung einer Kampagne intensiv mit der Identität einer Marke auseinander. Wie geht ihr das an?

Ria Meiners, Head of Brand Management und Marketing

Ria: Wir starten bei der Kampagnenentwicklung immer mit dem Markenkern – dem Fundament für jede kreative Idee. Im Fall von der Auto Zeitung liegt der USP klar auf Tests mit Mehrwert für die Leserinnen und Leser. Unsere Marktforschungsdaten belegen: Tests sind zentraler Bestandteil des Titels und einer der wichtigsten Kaufgründe aus Lesersicht. Daher war klar, dass die Text-Expertise auch Mittelpunkt unserer Kampagne werden sollte.

Bei der Auto Zeitung-Kampagne haben wir mit einem Blick in die Vergangenheit und einer klassischen Ist-Analyse gestartet: Wie war die bisherige Kommunikation der Marke? Was macht der Wettbewerb? Und daraus abgeleitet: Wie können wir uns mit unserer Markenpositionierung und -kampagne ausreichend differenzieren? Herausfordernd war hierbei besonders, dass wir die Kampagne und das Thema Testen emotional aufladen wollten – und dabei darauf geachtet haben keinen bestimmten Autohersteller in den Fokus zu rücken. Denn es ist Teil der Markenidentität der Auto Zeitung unabhängig und unvoreingenommen zu testen.

…und wie ist die Idee zur neuen Auto Zeitung-Kampagne entstanden? Denn, so viel nehmen wir schon vorweg: Die Protagonisten sind besonders eng mit der Marke verbandelt…

Ria: Bei Autos geht es viel stärker um Gefühle, als vielleicht vermutet. Sie sind nicht nur Fortbewegungsmittel, für viele symbolisieren sie einen Lebensstil und eine Einstellung. Autos sind Abenteuer-Buddy und Alltagsgefährte, Familienmitglied und Freund, sie stehen gleichermaßen für Sicherheit und Freiheit. Und für die Redaktion der Auto Zeitung sind Autos vor allem eins: Pure Leidenschaft. Und wer kann diese Leidenschaft besser darstellen als die Menschen, die tagtäglich Inhalte für die Marke Auto Zeitung produzieren? Leidenschaftlich Autos testen. Leidenschaftlich einen kritischen Blick unter die Motorhaube werfen. Leidenschaftlich die Fragen stellen, die Leserinnen und Leser, User und Follower interessieren. Daher haben wir uns für fünf Mitarbeitende als Protagonisten der Kampagne entschieden. Bewusst zeigen wir keine Models, sondern echte Mitglieder des Auto Zeitung Teams! Das zeigt, wie stark die Identifikation der Kolleginnen und Kollegen mit der Marke ist. Das finde ich persönlich schon sehr großartig!

Wir haben im Team viele Mitarbeitende, die schon lange dabei sind und die
Marke sehr verinnerlicht haben. Fünf Kolleginnen und Kollegen haben sich stellvertretend
für das ganze Team vor die Kamera gestellt. Sie zeigen, was für alle Mitarbeitenden bei uns
gilt: Dass sie Feuer und Flamme für das Automobil sind.

Philipp Kesternich, Publishing Director Auto Zeitung

Behind the scenes – Wie läuft eigentlich ein Shooting ab?

Im Vorfeld haben wir das Shooting ausführlich vorbereitet: den passenden Fotografen
gesucht und gefunden, die Kampagnenmotive ausgearbeitet und gestaltet, Location und
Shooting-Termin koordiniert sowie ein sogenanntes Pre-Production-Meeting mit allen
beteiligten Mitarbeitenden und dem Fotografen organisiert, um den Tag im Detail zu
besprechen und offene Fragen vorab zu klären. Vor Ort waren wir aus dem Brand
Management dann zu dritt am Start und voll eingebunden. Neben mir waren Carolin Tietjen
(Art Director), die aus kreativer Sicht die Kampagne entwickelt und betreut hat und Annika
Kahl (Junior Art Director), die sich an diesem Tag um Bewegtbild gekümmert hat, mit dabei.
Aber: Schaut doch am besten einfach selbst mal hinter die Kulissen!

Ria Meiners, Head of Brand Management und Marketing

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