Béla Anda über Publishing in Zeiten der digitalen Transformation

Béla Anda kennt die unterschiedlichen Seiten der Medienbranche. Er war in jungen Jahren Politikchef der „Welt am Sonntag“, später in leitender Position bei „Bild“, um schließlich als Mitglied der Chefredaktion deren Digitalisierung mit zu gestalten. Er war zudem Regierungssprecher von Gerhard Schröder. Heute ist er als Kommunikationsmanager tätig. Wir sprechen mit Béla Anda über Publishing in Zeiten der digitalen Transformation, Employer Branding und – Mountainbiking.

Von Kerstin Walker und Andreas Wrede

Was war deine erste gedruckte Geschichte als Politikchef bei „Welt am Sonntag“?

Béla Anda: Es war ein Stück, das gar nicht so viel zu tun hatte mit Politik. Eine Geschichte über das Internat Salem, da gab es den Max Graf von Baden, der Inhaber eines der Internatsgebäude – Schloss Salem – war. Er wollte die Schule schließen, angeblich auch deshalb, weil die Schüler ihm zu viel Party veranstalteten. Dann habe ich darüber einen Artikel geschrieben und der hat zumindest dazu geführt, dass dieses Internat weiter existierte. Und ich bekam ein erstes Gefühl dafür, dass es möglich ist, mit Journalismus Dinge zu bewegen.

Chefredakteur der „Welt am Sonntag“ war damals Claus Jacobi…

Ja, der davor Chefredakteur des Spiegel war. Jacobi war ein großer Journalist und ein großartiger Mann – und gefürchtet für seine Angewohnheit, Texte sehr hart zu redigieren – egal von wem sie kamen. Damals gaben wir Manuskripte noch auf Papier ab, mit dreifachem Durchschlag. Jacobi hatte die Angewohnheit, durch die Redaktion zu gehen und die Blätter vor den jeweiligen Bürotüren entweder hinzuschmeißen, hinzulegen oder sanft runter segeln zu lassen. Da war bisweilen viel Grün zu sehen – er redigierte immer mit Grün. Bei mir waren bei diesem Text nur drei Einschübe eingefügt, sonst nichts. Für mich der erste wichtige Beweis, dass ich Schreiben gelernt hatte – zumindest nach Jacobi´s Vorstellungen.

Was hat dich seinerzeit an Medien fasziniert?

Ich kam aus Bonn, war früh über Bekannte meiner Eltern bei verschiedenen Parteiveranstaltungen. Mal bei der SPD, mal bei der CDU und ich hatte immer schon großes Interesse an wesentlichen zeitgeschichtlichen Ereignissen. Wie etwa 1982 das Auseinanderbrechen der SPD-geführten Regierung, dann der Wahlsieg Helmut Kohls 1983. Die Medien befassten sich in Bonn in nachvollziehbarer Weise besonders mit Politik und Journalisten standen im engen, auch konfrontativen Austausch mit den Politikern. Das hat mein Interesse daran geschürt, wie es wirklich hinter den Kulissen zuging. Einen Weg, dies zu erfahren, war für mich der Journalismus.

Was hat Dich an der anderen Seite des Schreibtisches gereizt, als Du erst stellvertretender, dann Regierungssprecher geworden bist?

Zu wissen, wie es wirklich ist in der Politik, war natürlich ein großes Privileg. Ich wollte das unbedingt. Dazu kam meine Bekanntschaft mit Gerhard Schröder, die relativ früh zustande kam. Und der glückliche Umstand, dass er Kanzler wurde. Dann wurde die Agenda 2010 zum zentralen Stück der Regierungsarbeit. Die Agenda 2010 war damals mehr als notwendig. Sie hat uns bis heute zum wettbewerbsfähigsten Land in Europa gemacht, deswegen stehen wir wirtschaftlich sehr gut da. Etwas kommunikativ umzusetzen, was noch nicht hinreichend erprobt war, war eine besonders große Herausforderung. Ähnlich wie bei Helmut Schmidt, der gesagt hat, „ich muss den Nato Doppelbeschluss durchsetzen“, hat die Agenda Gerhard Schröder die Mehrheit innerhalb der eigenen Partei gekostet und am Ende das Amt.

1999 wurde Béla Anda stellvertretender Sprecher der Regierung unter Bundeskanzler Gerhard Schröder

Als Du dann zu Carsten Maschmeyer’s AWD gegangen bist, hast Du viel Kritik erfahren…

Ja, zugleich gab es auch Respekt vor meinem Weg in die Wirtschaft. Doch ich will gar nicht drum herumreden: Harte Kritik geht einen schon an, egal wie dick das Fell ist. Du identifizierst Dich mit Deiner Aufgabe. In der kritischen Berichterstattung zu AWD war ein wesentlicher Punkt, dass da ein ehemaliger Berater, Stefan Schabirosky, bezahlt wurde von der Konkurrenz, um Lügenmärchen zu verbreiten. Es war erschreckend zu sehen, wie viele Journalisten ihm tatsächlich geglaubt haben, weil sie einfach dran glauben wollten. Zur Fairness zählt: Als Schabirosky später seine Lügen öffentlich gemacht hat, schrieben zahlreiche Journalisten ebenso offen darüber. Aber es hilft nichts, irgendeinen Argwohn gegen sie zu haben. Das habe ich mir absolut abgewöhnt, selbst wenn ich persönlich kritisiert werde. Da braucht man tatsächlich gute Nerven und die Gewissheit, dass Journalisten einfach ihren Job machen wollen.

Heute sind Medien-Zielgruppen viel diversifizierter, als noch vor wenigen Jahrzehnten…

Jedes Medium konkurriert heute mit zahlreichen anderen Medien um Durchdringung, Reichweite – das gilt auch für YouTube oder die sozialen Netzwerke. Jedenfalls wird es in jedem Segment schwierig, wenn man nur irgendwo in der Mitte segelt. Und: Zusätzlich zur Meinungsstärke hilft auch ökonomisches Verständnis. Gleichzeitig braucht jeder Publisher ein gutes Gespür, wie eine Geschichte über verschiedene Plattformen hinweg erfolgreich erzählt werden kann. Man muss – wie wir damals bei „Bild“ – sofort sehen: Welcher Ansatz meiner Geschichte ist perfekt für welche Ausspielung, welches Snippet bringe ich wo rüber? Geschichten in Etappen zu denken und über verschiedene Segmente hinweg zu beurteilen, ist heute eine essentielle Fähigkeit, die einen guten Journalisten ausmacht. Dazu kommen die klassischen Anforderungen wie gute Recherche, ein Gespür für Themen und die Fähigkeit, sich selbst zu vernetzen.

Als stellvertretender Chefredakteur der Bild-Zeitung etablierte Béla Anda den Bild-Newsletter und verantwortete die Zusammenlegung der Print-Redaktion Bild Politik mit der Online-Redaktion.

Gab es erhebliche Widerstände bei „Bild“ gegen die zunehmende Digitalisierung?

Das war zweigeteilt: Jeder hat die Wichtigkeit der fortschreitenden Digitalisierung erkannt, doch wenn es um den eigenen angestammten Bereich ging, gab es vielfach ein ausgeprägtes Silodenken, gerade bei Print-Kollegen. Da dachten einige: „Die Onliner nehmen mir meine Story weg“. Bis wir einfach mal radikal gesagt haben: „Was wir zu einer aktuellen Geschichte wissen, die irgendwo geschieht, ist sowieso schnell öffentlich. Also müssen wir es schnell rausbringen, auch erweitert um eigene Erkenntnisse“. Neben der inhaltlichen Neuaufstellung haben wir in den Ressorts – ich war verantwortlich für Politik und Wirtschaft – zahlreiche organisatorische Veränderungen vorgenommen. Wir haben neue Zuständigkeiten, einen 24/7-Betrieb geschaffen; wir haben die Einzelbüros abgeschafft, plötzlich saßen Online- und Print- Journalisten zusammen. Das fand nicht jeder lustig, weil die Lärmkulisse natürlich hoch war. Wir haben uns dann geholfen mit Rückzugsräumen. Es gibt heute noch Medien, wo Online und Print strategisch komplett getrennt sind wie etwa bei Focus und Focus online. Und es gibt einige, wo der eine wirklich nicht weiß, was der andere macht. Auch das ist verständlich, denn diese Veränderung kommt nicht über Nacht. Alles in allem haben wir bei „Bild“ mehr als ein Jahr gebraucht für die Transformation.

Die Bauer Media Group geht Schritt für Schritt neue Wege. Wie beobachtest du die Veränderung zu einem Portfolio-Unternehmen?

Ich habe Bauer im letzten Winter besucht in meiner Funktion als Kommunikationsberater für ein anderes Unternehmen. Das Haus wirkte auf mich sehr in Bewegung. Dieser Umbau ist spürbar, für jeden der da ist, der mit den Menschen spricht. Bauer war in der Vergangenheit ein Verlag, der stark aktiv Veränderungen vorangetrieben hat, meist orientiert an klaren ökonomischen Zielen. Was rentabel war, wurde behalten; was nicht rentabel war, abgestoßen. Und wie viele große, internationale Unternehmen steckt die Bauer Media Group mittendrin in ihrer Transformation. Mein Eindruck ist, dass man sehr genau weiß, wo man hinwill. Die Umsetzung ist – wie zurzeit in jedem Medienhaus – die Herausforderung, die es zu managen gilt.

Nicht nur die Bauer Media Group, viele andere deutsche Unternehmen suchen qualifizierte Nachwuchskräfte. Wie wichtig ist Employer Branding? 

Super wichtig: Denn die Frage „Wie überzeuge ich die Menschen davon, mein Unternehmen gut zu finden und bei uns zu arbeiten?“ ist entscheidend für den Erfolg eines Arbeitgebers. Sicherheit ist wichtig, aber eben auch eine klare Idee, wofür dieses Unternehmen steht. Und man braucht ein gutes Klima, in dem sich derjenige, der dort arbeitet, wertgeschätzt fühlt. Das wird meiner Meinung nach noch immer völlig unterschätzt. Und daneben werden neue Organisationsformen wichtiger, etwa die Möglichkeit Homeoffice zu machen. Oder vielleicht den fünften Tag in der Woche nicht zu arbeiten -– und auf das volle Gehalt zu verzichten, um mehr Freizeit oder Zeit für ein soziales Engagement zu haben. Diese Flexibilität muss ein Arbeitgeber heutzutage zeigen, um gute Mitarbeiter dauerhaft an sich zu binden.

Die gesamte Publishing Branche ist im Umbruch. Wie kommentierst du diesen Wandel?

Ich bin überzeugt, dass große Unternehmen wie Bauer Media diesen grundlegenden Strukturwandel begreifen, weil dieser für sie existentiell ist. Ich habe allerdings Zweifel, dass dies alle mittelständischen Verlage umfassend genug tun. Wir sehen, dass viele Menschen noch bis vor wenigen Jahren zu über 60 Prozent ihrer Nachrichten aus Tageszeitungen oder TV bezogen haben. Heute hat die Nutzung des Smartphones schon jene von Zeitung und TV überstiegen. Ich sehe das immer in der Bahn, mit der ich viel unterwegs bin. Früher saßen da Leute und lasen Zeitung, heute schauen die meisten auf ihr Mobiltelefon. Das ist natürlich insbesondere eine Herausforderung für die mittelständischen Verlage. In den nächsten fünf Jahren werden wir eine weitere, noch radikalere Abkehr von Print erleben, zumindest was Tageszeitungen angeht.

Welche Plattformen nutzt Du am meisten?

Ich bin immer mehr auf YouTube. YouTube ist in zahlreichen Tutorials sehr anschaulich, und für meine Lieblingssportarten ist der Kanal unschlagbar. Hier kann ich jederzeit sehen, was ich wie noch lernen kann. Das gibt mir auch Momente der Entspannung ­– viel mehr als es das Fernsehen kann, weil ich zielgerichteter gucken kann. Und Twitter nutze ich intensiv – es ist wie meine digitale Tageszeitung. Über Twitter kriege ich viele interessante Impulse, die ich dort vertiefen kann. Die meisten Artikel, die hinter einem Tweet oder Thread stecken, haben keine Pay Wall. Vom Trumps aktuellstem Tweet bis zu Meldungen von „Bild“ oder der „New York Times“: Twitter hat’s.

Welches YouTube-Tutorial hast Du zuletzt gesehen?

Das kann ich Euch genau sagen: Dabei ging es um die richtige Technik, um mit dem Mountainbike über Hügel zu springen. Ich fahre seit geraumer Zeit, wenn es das Wetter einigermaßen zulässt, Mountainbike. Ich bin mit viel Freude sehr gern in der Natur unterwegs und wie bei jeder neuen Sportart, die man lernt, kann man beim Mountainbiking vieles falsch machen. Du musst verdammt aufpassen, wenn Du korrekt und heil mit einem Bike über einen Hügel kommen willst. Klar, da geht´s um Balance und Körperhaltung. Am wichtigsten aber ist: Du musst deinen Hintern möglichst weit über das Hinterrad bringen. Vielleicht ist das ja eine Metapher. Ich weiß nur noch nicht wofür (lacht).

Er war Regierungssprecher und Mitglied der Bild-Chefredaktion, heute führt Béla Anda als Kommunikations- und Strategieberater mit zwei Partnern die PR-Agentur ABC (Anda Business Communication).

Andreas Wrede war politischer Korrespondent der Bild-Zeitung, Gründungs-Chefredakteur des Lifestyle-Magazins Max, Programmdirektor von Premiere, Chefredakteur von Spiegel Spezial, GQ, Korrespondent in New York City. Heute leitet Andreas das InnoLab und lehrt im Bereich Medienmanagement der Hamburg Media School.

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